K뷰티 시장의 외연이 크게 확장되는 가운데, 다양한 브랜드와 제품 중 무엇을 골라 어떤 고객에게 보여줄지가 더욱 중요해지고 있다. 뷰티 시장의 확대와 함께 소비자가 접하는 브랜드와 제품도 늘면서 자신에게 맞는 제품을 고르는 부담도 커지고 있다.
이에 유통사와 플랫폼은 단순히 많은 브랜드를 한곳에 모으는 데서 나아가, 각자가 보유한 고객층과 채널 특성에 맞춰 브랜드와 상품을 선별하고 이를 온·오프라인의 다른 판매 채널과 연결하는 방식으로 큐레이션 전략을 세분화하고 있다.
K뷰티의 해외 확장은 수출 실적에서도 뚜렷하게 확인된다. 식품의약품안전처에 따르면 올해 1~9월 국내 화장품 수출액은 전년 동기보다 31.1% 증가한 111억 달러로 역대 3분기 누계 최대치를 기록했다. 코아시스·더캐스트·선문·무신사뷰티 역시 서로 다른 타깃과 사업 기반을 바탕으로 각기 다른 큐레이션 전략을 전개하고 있다.
코아시스는 3060 여성의 기능성 스킨케어 수요와 홈쇼핑 판매 경험을 바탕으로 웰니스와 전용 상품까지 넓히고, 더캐스트는 백화점이 선별한 K뷰티를 라이브커머스와 연결한다. 선문은 한국적인 요소와 브랜드 간 조합을 기준으로 브랜드를 선별해 글로벌 유통으로 연결하며, 무신사뷰티는 온라인 데이터와 고객 반응을 바탕으로 신진·인디 브랜드를 발굴해 오프라인으로 확장한다. 이처럼 브랜드를 선별해 보여주되 타깃 고객과 선정 기준, 선별 이후 연결하는 판매·유통 채널을 달리하는 네 곳의 큐레이션 전략을 살펴본다.
◇ 코아시스, 3060 기능성 뷰티 겨냥… 웰니스·단독상품까지 확대
현대홈쇼핑은 지난해 12월 현대프리미엄아울렛 스페이스원에 뷰티 편집숍 코아시스 1호점을 연 뒤 약 9개월 만인 지난 9월 현대백화점 목동점에 5호점을 선보이며 오프라인 매장을 빠르게 확대했다. 기능성 스킨케어를 중심으로 출발한 코아시스는 목동점에서 건강기능식품·홈스파·기능성 헤어·에스테틱 등으로 상품 범위를 넓혔다.
코아시스는 웰에이징을 지향하는 3060 여성을 주요 고객으로 설정하고 기미·주름·탄력 등 피부 고민에 맞춘 스킨케어 제품을 중심으로 라인업을 구성했다. 코아시스에 따르면 전체 매출 가운데 3060 여성 고객 비중은 70% 이상이다.
상품 구성에는 현대홈쇼핑이 기존 뷰티 사업에서 축적한 경험을 활용하고 있다. 코아시스 관계자는 현대홈쇼핑이 20년 이상 뷰티 방송을 운영하며 축적한 상품 소싱 경험과 구매 협상력이 상품 구성과 가격 경쟁력을 확보하는 기반이라고 설명했다. 입점 브랜드와 상품을 선별할 때도 홈쇼핑 판매 과정에서 확인한 고객 수요와 상품 특성, 각 상권의 수요를 함께 반영하고 있으며, 다른 주요 오프라인 뷰티 채널과의 브랜드 중복률은 10% 미만으로 관리한다.
오프라인 매장은 기존 방송·모바일 채널과의 연결에도 활용한다. TV홈쇼핑이나 모바일 라이브커머스를 이용하지 않는 신규 고객에게 오프라인 접점을 제공하고, 중장기적으로 기존 방송·모바일 고객까지 매장으로 연결하는 옴니채널 구조를 구축할 계획이다. 매장별 실적을 보면 1~5호점은 모두 매출 목표를 50% 이상 웃돌고 있다. 1호점인 현대프리미엄아울렛 스페이스원점은 오픈 두 달여 만에 방문객 10만명을 넘어섰다. 하루 평균 2000명 이상이 방문해 기존 현대아울렛 뷰티 매장 평균 방문객의 두 배를 웃돌았다는 설명이다.
5호점인 현대백화점 목동점은 지하 2층 184㎡ 규모로 코아시스 매장 가운데 가장 크게 구성했다. 취급 브랜드 수와 상품 수를 기존 매장 평균보다 각각 30%, 50% 이상 늘리고, 건강기능식품·생활용품을 구성한 ‘웰니스&이너뷰티존’과 ‘에스테틱존’, 국내외 향수 약 150종을 선보이는 ‘퍼퓸존’을 신설했다. 목동점을 시작으로 기존 매장에서도 건기식·리빙·에스테틱 등으로 카테고리를 확대할 예정이다.
◇ 더캐스트, 백화점이 고른 K뷰티… 라이브커머스로 판매 접점 확장
롯데백화점은 지난 4월 청량리점에 K뷰티 편집숍 ‘더캐스트(THE CAST)’를 열고, 백화점이 선별한 브랜드를 오프라인 매장과 라이브커머스를 통해 함께 소개하고 있다. 매장에서 제품을 직접 접할 수 있도록 하는 동시에 라이브 방송과 온라인 구매를 연계해 브랜드의 판매 접점을 넓힌 구조다.
더캐스트는 롯데백화점 뷰티팀이 K뷰티 브랜드를 오프라인에서 소개하고 이후 판매 채널까지 연결하기 위해 기획했다. 입점 브랜드는 백화점이 직접 선별하며, 매장 전시·판매에 그치지 않고 라이브커머스를 통해 온라인에서도 제품을 소개하고 구매할 수 있도록 운영하고 있다.
이 같은 운영 방향은 제품을 직접 보여주는 ‘리얼(Real)’, 백화점의 선별을 의미하는 ‘트러스트(Trust)’, 라이브 방송을 활용하는 ‘라이브(Live)’, 온·오프라인을 잇는 ‘커넥션(Connection)’의 네 가지 키워드로 정리했다. 오프라인 매장과 라이브 방송을 함께 운영해 고객이 매장에서 접한 브랜드와 제품을 온라인에서도 구매할 수 있도록 구성했다. 라이브 방송에서는 구체적인 판매 사례도 확인됐다.
롯데백화점에 따르면 페이보릿·휴코드뷰티·메디톡스는 라이브 방송에서 준비한 물량을 모두 판매했으며, 세 차례 방송을 진행한 클라비안은 누적 매출 5000만원을 넘어섰다. 입점 브랜드도 개점 당시 약 30개에서 두 달 만에 약 60개로 늘었다. 롯데백화점은 더캐스트를 통해 소개하는 K뷰티 브랜드 구성을 지속적으로 확대하는 한편, 청량리점에 이은 2호점 출점도 검토하고 있으며, 구체적인 출점 상권과 시기는 미정이다.
◇ 선플러스문, 한국적 K뷰티 20개 목표… 글로벌 유통 확장
제로베이스인터내셔날(대표 강승보)이 지난 8월 성수에 연 ‘SUN+MOON(선플러스문)’은 한국적 요소와 브랜드 간 조합을 기준으로 K뷰티 브랜드를 선별해 소개하는 뷰티 큐레이션 스토어다.
선플러스문은 글로벌 고객을 중점 타깃으로 삼았다. 강 대표는 국내 뷰티 브랜드와 해외 바이어를 연결하는 유통 업무 경험을 바탕으로 오프라인과 해외 유통 접점이 필요한 K뷰티 브랜드를 소개하는 매장을 기획했다고 설명했다. 외국인 유동인구가 많은 성수를 첫 매장으로 택한 것도 글로벌 고객에게 브랜드를 직접 소개하고, 현장에서 확인한 반응을 온라인 운영과 해외 바이어·유통 확장에 반영하기 위해서다.
브랜드 선별 기준은 원료·향·디자인·스토리 등에 담긴 한국적 특징을 중심으로 한다. 새로운 브랜드를 추가 입점할 때는 기존 입점 브랜드와의 조화도 함께 고려한다. 현재 12개 브랜드가 입점해 있으며, 향후 같은 기준에 따라 전체 구성을 20개 브랜드까지 확대할 방침이다.
이 같은 선별 기준에 따라 선플러스문 매장에서는 한국의 숲을 향으로 풀어낸 ‘온숲’, 제주 원료를 활용하는 비건 브랜드 ‘키위글로우’, 한국의 백(白)의 미학을 콘셉트로 난초와 대나무 등의 요소를 활용한 ‘트리드’, 고려청자를 패키지에 적용한 ‘취’ 등을 선보이고 있다.
제품을 일반적인 카테고리만으로 구분하지 않고, 낮과 밤의 리듬에 따라 나눠 제안하는 점도 선플러스문의 특징이다. 사용 시간과 제형·향 등을 고려한 큐레이션 스토리를 상품에 붙이고, 여러 브랜드 제품을 하나의 테마로 묶은 기프트 세트도 운영해 서로 다른 브랜드와 제품을 함께 접할 수 있도록 했다.
선플러스문은 매장에 입점한 브랜드를 해외 유통으로도 연결하고 있다. 제로베이스인터내셔날은 국내외 팝업과 해외 바이어 대상 B2B, 큐텐·쇼피 등 역직구 채널과 알리바바 B2B 채널을 통해 입점 브랜드를 소개하고 있다. 일본 후쿠오카 하카타에서도 선문 입점 브랜드를 선보였으며, 올해 말에는 베트남의 ‘위디(WEEDY)’ 매장에 선문 입점 브랜드 가운데 약 5개 브랜드를 선보일 예정이다.
글로벌 고객을 위한 앱 서비스도 준비 중이다. 해외 고객이 관심 있는 K뷰티 제품을 요청하면 현지 유통 가능성을 확인해 주문·배송까지 연결하는 구조로 기획하고 있으며, K뷰티 관련 콘텐츠도 함께 제공할 계획이다. 일본 시장을 시작으로 서비스를 단계적으로 운영하며 기능을 보완한다는 방침이다.
강 대표는 올해 선플러스문의 온·오프라인 유통 기반을 다지고, 앞으로 입점 브랜드의 해외 유통 접점을 넓히는 데 주력할 계획이라고 설명했다. 20개 K뷰티 브랜드를 하나의 큐레이션 단위로 구성해 글로벌 고객과 해외 유통사에 소개하는 방식도 추진한다는 방침이다.
◇ 무신사뷰티, 온라인서 인디 브랜드 발굴…홍대서 발견·체험 확대
온라인에서 신진·인디 뷰티 브랜드를 발굴해온 무신사뷰티는 지난 9월 홍대에 첫 단독 매장을 열며 오프라인 접점을 확대했다. 무신사뷰티는 뷰티 페스타와 팝업 등 오프라인 행사에서 신진 브랜드에 대한 고객의 관심과 제품을 직접 경험하려는 수요를 확인해왔으며, 이를 바탕으로 상품력과 개성을 갖추고도 오프라인 접점이 충분하지 않은 인디 브랜드를 홍대점에서 선보이고 있다.
무신사뷰티 홍대는 지하 1층부터 지상 3층까지 1262㎡ 규모로, 뷰티 온누리약국을 포함해 약 870개 브랜드와 1만2000여 개 상품을 구성했다. 지상 매장 입점 브랜드 가운데 약 70%를 인디 브랜드로 채워 온라인에서 발굴한 브랜드와 제품을 오프라인에서 직접 살펴볼 수 있도록 했다.
입점 브랜드 구성에는 온라인 데이터와 매장에서 직접 체험했을 때의 제품 특성을 함께 반영한다. 무신사뿐 아니라 다른 온라인 판매 채널의 고객 리뷰를 참고하고, 색상·제형·향처럼 직접 사용했을 때 특징이 잘 드러나는 상품인지도 살핀다. 판매 데이터가 충분하지 않은 신규 브랜드는 브랜드 콘셉트와 상품 특성, 무신사뷰티 고객과의 적합성, 트렌드와 SNS 반응 등을 함께 고려한다.
‘센슬(SENSEL)’은 온라인에서 발굴한 브랜드를 오프라인으로 확장한 사례다. 올해 3월 무신사뷰티에서 온라인 론칭한 뒤 대표 상품 ‘퀵 틴트’가 립 메이크업 카테고리 실시간 1위를 기록했다. 이후 성수 뷰티존과 무신사 뷰티 페스타를 통해 오프라인 접점을 넓혔으며, 8월 뷰티 페스타에서는 퀵 틴트 신규 컬러 2종을 먼저 공개했다. 현재는 무신사뷰티 홍대에도 입점해 있다.
단독 선론칭도 신규 브랜드와 상품에 대한 고객 수요를 확인하는 방식으로 활용한다. 올해 1~9월 무신사뷰티의 단독 선론칭 상품은 월평균 약 100개다. 상품 선정에는 무신사 고객과의 적합성, 패션·뷰티 트렌드와의 연관성, 기존 채널의 판매 성과 등을 반영하고, 선론칭 이후 확인된 매출·신규 고객 유입·구매전환율·리뷰 등은 후속 상품 전개에 활용한다.
홍대점의 초기 판매에서는 주요 고객층도 확인됐다. 오픈 첫 3일간 무신사뷰티 홍대와 뷰티 온누리약국의 합산 매출은 2억5000만원, 평균 객단가는 약 11만원을 기록했다. 여성 고객이 전체 구매자의 76%를 차지했고, 여성 구매자 가운데 20·30대 비중은 80%를 넘었다.
외국인 구매 비중은 첫 금·토요일 약 45%에서 일요일 약 60%로 높아졌다. 외국인은 더마·고기능성 스킨케어, 국내 고객은 색조 브랜드의 구매 비중이 상대적으로 높게 나타났다. 현재 이 같은 오프라인 구매 데이터를 글로벌 스토어 상품 구성에 직접 활용하는 단계는 아니며, 향후 데이터를 축적해 글로벌 스토어 상품 구성과 국내 뷰티 브랜드의 해외 판매 지원에 활용할 계획이다.
홍대점에서는 일반 스킨케어와 파머시 뷰티의 공간과 상품 구성을 구분했다. 2층에서는 일상적으로 사용하는 스킨케어 제품을 선보이고, 지하 1층 파머시 뷰티에서는 약사 상담과 함께 관련 의약품과 고기능성 뷰티 제품을 구성했다. 온라인에서도 더마 코스메틱을 별도 카테고리로 운영하며 피부 관련 테스트·인증, 제약사 연구 역량, 피부과·클리닉의 전문성과 연구 경험, 약국 유통 전문성 등을 브랜드 구성 기준에 반영하고 있다.
무신사뷰티는 홍대점의 고객 참여형·체험형 콘텐츠와 파머시 뷰티 상품 구성을 현장 수요에 맞춰 보완할 계획이다. 온라인에서 발굴한 브랜드를 뷰티 페스타와 팝업, 상설 매장으로 연결해온 만큼 홍대점에서도 신진·인디 브랜드를 직접 발견하고 제품을 경험할 수 있는 오프라인 접점을 지속적으로 운영한다는 방침이다.
코아시스는 웰니스·전용 상품을, 더캐스트는 백화점 선별과 라이브커머스 연계를, 선문은 한국적 요소를 반영한 브랜드 구성과 글로벌 유통을, 무신사뷰티는 온라인 데이터를 바탕으로 한 신진·인디 브랜드 발굴을 각각 이어가고 있다. 같은 뷰티 큐레이션이라도 어떤 고객을 대상으로 어떤 기준으로 브랜드를 고르는지에 따라 구성 방식은 달라진다. 앞으로 각사가 어떤 고객층을 더욱 선명하게 확보할지, 서로 다른 큐레이션 방식이 실제 고객 반응과 판매·유통 성과로 어떻게 이어질지가 관건이다.
