국내 뷰티 브랜드들이 신제품 개발에 따르는 투자 리스크를 줄이고 핵심 품목의 수명을 연장하기 위해 레트로 IP(지식재산권)를 유통 전략의 전면에 배치하고 있다. 단순한 캐릭터 협업을 넘어 원작 콘텐츠의 인지도를 지렛대 삼아 D2C 자사몰과 H&B 스토어 등 주요 유통 채널의 집객력을 끌어올리는 구조다. 최근 이니스프리와 LG생활건강 비욘드가 11월을 기점으로 글로벌 완구기업 반다이의 ‘다마고치’와 전개한 한정판 프로모션은 이러한 리테일 흐름을 보여주는 주요 사례 중 하나로 꼽힌다.
스테디셀러의 가치 재창출과 구매 명분 부여
이번 다마고치 협업의 가장 큰 산업적 특징은 신제품을 출시하기보다 이미 시장에서 검증된 자사의 핵심 스테디셀러 라인업을 전면에 내세웠다는 점이다. 이니스프리는 자사의 대표 수분 라인인 ‘그린티 크림’ 3종과 글로벌 인기 품목인 ‘노세범 파우더’ 등을 중심축으로 삼았다.
비욘드 역시 올리브영 핸드케어 부문에서 장기간 우위를 점하고 있는 ‘클래식 핸드크림 딥 모이스처’와 바디타민 라인에 다마고치 패키지를 적용했다. 이는 연구개발(R&D) 비용과 신제품 실패 리스크를 최소화하면서도, 충성 고객에게는 재구매의 명분을 주고 신규 고객에게는 진입 장벽을 낮추는 효율적인 프로모션 전략으로 풀이된다. 여기에 이어폰 케이스, 마우스 패드, 키링 등 실용적인 실물 굿즈를 연계하여 일상재인 화장품에 소장 가치라는 새로운 프리미엄을 부여했다.
타깃 채널 특성 극대화하는 맞춤형 유통 전개
유통 채널의 활용 방식에서도 두 브랜드는 뚜렷한 목적성을 띠고 전략을 전개했다. 이니스프리는 지난 10월 18일 네이버 쇼핑라이브를 통해 단독 선출시를 진행하며 동시간대 시청수 1위라는 초기 트래픽을 확보했다.
이후 라이브 커머스에서 확인된 소비자 반응을 바탕으로 11월 1일 전국 오프라인 매장으로 판매망을 넓혔고, 5일에는 자사 공식몰 판매까지 전개하며 온·오프라인 옴니채널 및 D2C 역량을 강화했다.
반면 비욘드는 국내 1위 H&B 플랫폼인 올리브영 매장에 화력을 집중하는 방식을 택했다. 11월 한 달간 진행되는 ‘올영픽’ 행사에 맞춰 기획 세트를 구성함으로써, 오프라인 매장 내 핵심 매대 확보와 함께 목적성 구매를 지닌 타깃 소비자들의 즉각적인 구매 전환을 유도하고 있다.
뷰티 루틴에 접목된 세계관 마케팅의 진화
산업 관계자들은 이번 현상의 이면에 뷰티 소비를 하나의 놀이로 인식하는 펀슈머(Funsumer) 트렌드와 정교해진 스토리텔링이 자리하고 있다고 분석한다. 이니스프리는 지구에 불시착한 다마고치들의 피부 컨디션을 회복시키기 위해 뷰티 연구소가 솔루션을 개발했다는 가상의 세계관을 설정해 스킨케어 과정을 미션 해결처럼 구성했다.
비욘드는 바디 피부도 얼굴처럼 세밀하게 관리하는 ‘스키니피케이션(Skinification)’ 트렌드를 다마고치의 육성 콘셉트와 접목해 돌봄의 가치를 강조했다. 결과적으로 뷰티 업계의 이러한 이색 IP 확보 경쟁은 과거 밀레니얼 세대의 향수를 자극하는 동시에 Y2K 감성에 열광하는 Z세대를 유입시키는 매개체 역할을 하며, 유통가의 새로운 매출 동력으로 당분간 지속될 전망이다.
