국내 프리미엄 디저트 시장이 단순 소비를 넘어 브랜드 고유의 경험과 스토리를 소비하는 경향이 짙어지는 가운데, 유통업계의 상권 정밀 공략 경쟁이 격화되고 있다. 특히 고소득 거주자와 유동인구가 동시에 집중되는 서울 강남권은 글로벌 디저트 브랜드의 안착 여부를 가름하는 전초기지로 꼽힌다.
이러한 흐름 속에서 투썸플레이스(대표 문영주)가 미국 현지에서 100여 개 직영 스쿱샵과 1만 개 이상의 유통 채널을 구축한 뉴욕 아이스크림 브랜드 ‘밴루엔(Van Leeuwen)’의 국내 영토 확장에 속도를 내고 있다. 지난 7월 3일 1호점(강남역점)을 안착시킨 데 이어, 한 달이 채 되지 않아 신세계백화점 강남점과 신논현역 인근에 각각 2호점과 3호점을 연달아 기습 배치하는 전략이다.
이번 확장 전략의 핵심은 각 매장의 상권 특성에 맞춘 ‘핀셋 메뉴 및 경험’ 배치에 있다. 가족 단위 방문객과 쇼핑객 비중이 높은 신세계강남점 스위트파크(23일 오픈)에는 전용 한정 메뉴인 ‘베이비 사이즈 밀크쉐이크’를 차별화 카드로 내세웠다. 반면 오피스 밀집 지역인 신논현역점(27일 오픈)은 직장인 유동인구를 타깃으로 뉴욕 본토 스쿱샵의 매장 경험과 굿즈 프로모션을 밀도 있게 결합했다.
현지 오프라인 문화와 이벤트를 동일하게 이식한 마케팅 전략도 눈길을 끈다. 선착순 토트백 증정 및 환율을 반영한 ‘1달러 스쿱’ 행사를 기획해 브랜드의 뉴욕 정체성을 전파하며, 신논현역점 단독으로 파인트 이상 구매 고객 대상 전용 키링 증정 이벤트를 펼쳐 초기 회차 고객 확보에 박차를 가한다. 시장에서는 달걀노른자를 2배 이상 사용하는 프렌치 스타일 아이스크림의 제품력과 미국 현지 프로모션의 결합이 국내 프리미엄 아이스크림 시장의 세판짜기를 이끌지 주목하는 분위기다.
전문가들은 단기적인 매장 수 확대보다는 핵심 거점에 집중해 브랜드 팬덤을 조기에 형성하려는 전략으로 풀이한다. 디저트 시장 내 수입 브랜드 간 주도권 다툼이 가열되는 상황에서, 상권별 디테일한 타깃팅과 현지화된 오프라인 경험이 브랜드의 안정적인 착근을 결정지을 주요 변수로 관측된다. 결국 핵심은 브랜드 고유의 프리미엄 아이덴티티를 유지하면서 국내 소비자의 일상 속 디저트 루틴에 얼마나 깊이 스며들 수 있느냐에 달려 있다.
