고물가와 외식 소비 침체가 장기화되는 가운데, 외식업계가 게임 지식재산권(IP)과의 협업을 통해 신규 고객 유입과 자사 앱 활성화라는 성과를 거두고 있다.
단순한 메뉴 할인이 외식업체의 수익성을 악화시키는 한계에 직면하자, 강력한 팬덤을 보유한 게임 IP를 활용해 구매 명분을 제공하는 방식이다. 외식 브랜드들은 인게임 쿠폰과 한정판 굿즈, 전용 패키지를 하나로 묶어 오프라인 매장 방문 및 자사 앱 주문을 유도함으로써 유통 플랫폼 수수료 절감과 고객 데이터 확보라는 실질적인 실적 개선 효과를 도모하고 있다.
소비 침체 속에서도 개인의 취향과 팬덤에 지갑을 여는 소비 행태가 고착화되면서, 외식 브랜드들은 단발성 가격 할인 대신 독점적 경험을 제공하는 IP 협업에 집중하고 있다.
실제로 현대백화점이 지난해 더현대 서울에서 개최한 600여 건의 팝업스토어 중 40% 이상을 게임 및 애니메이션 IP로 채운 점은 유통 채널 전반에서 팬덤 기반 마케팅의 상업적 가치가 입증되었음을 보여준다. 게임 이용자층은 한정판 상품이나 게임 내 혜택이 결합될 때 구매 전환율과 객단가가 일반 고객 대비 현저히 높은 특성을 보인다.
외식 브랜드 맘스터치는 스마일게이트의 대표 MMORPG ‘로스트아크’와 손잡고 ‘모코코 썸머 바캉스 세트’를 선보였다. 2021년 첫 협업 당시 출시 첫날부터 주문이 몰려 일부 매장이 재고 소진으로 영업을 조기 종료했으며, 2024년 진행된 협업에서도 출시 4일 만에 준비 물량의 70%가 판매되는 성과를 거뒀다.
이번 네 번째 협업에서도 프리미엄 피규어와 스페셜 쿠폰, 카드팩을 시그니처 메뉴와 결합해 오프라인 매장 오픈런과 온라인 배달 주문을 동시에 이끌어냈다. 이는 검증된 게임 IP와의 장기적인 협업이 외식 매장의 안정적인 대목 매출을 담보하는 핵심 장치로 작동함을 보여준다.
게임 IP 협업은 외부 배달 플랫폼에 대한 의존도를 낮추고 자사 앱 이용자를 확보하는 핵심 수단으로도 활용된다. 도미노피자는 쿠로게임즈의 오픈월드 RPG ‘명조: 워더링 웨이브’와 협업 프로모션을 진행하면서 대상을 자사 앱 매니아 고객으로 한정했다. 지정된 피자 주문 시 추가 금액을 내면 한정판 스페셜 블록과 포토카드, 게임 쿠폰을 구매할 수 있도록 설계했다. 이는 플랫폼 수수료 부담을 줄이면서 충성 고객 유입을 유도하고, 장기적인 자사 앱 활성화를 이끌어내기 위한 고도화된 유통 전략이다.
외식업계의 게임 IP 협업은 단순한 먹거리 제공을 넘어 오프라인 공간 및 디지털 콘텐츠를 연결하는 경험형 마케팅으로 발전하고 있다. 캐릭터 디자인을 적용한 전용 패키징과 팝업스토어 운영, 희소성 있는 인게임 아이템 지급은 소비자가 브랜드와 접촉하는 시간을 늘려준다. 유통 관점에서 게임 IP와의 결합은 외식 매장을 단순한 식사 장소가 아닌 브랜드 팬덤이 모이는 오프라인 플랫폼으로 재정의하는 역할을 수행하고 있다.
앞으로 외식 및 유통업계에서 게임 IP를 활용한 타깃 마케팅은 더욱 정교해질 것으로 보인다. 단순한 캐릭터 얹기를 넘어 타깃 고객층이 중첩되는 IP를 발굴하고, 이를 자사 플랫폼의 결제 및 재구매로 연결시키는 데이터 기반의 큐레이션이 필수적이다. 온·오프라인 경계를 허무는 IP 협업은 외식 프랜차이즈가 불황을 극복하고 고단가 고객층을 지속적으로 끌어들이는 유효한 성장 동력으로 자리 잡을 전망이다.
