단순한 양념을 넘어 하나의 팬덤 문화를 형성하고 있는 토마토 케첩이 온라인 지역 커뮤니티와 만나 오프라인 광장으로 나온다. 크래프트하인즈코리아(대표 이영권)가 전개하는 글로벌 식품 브랜드 하인즈가 지역생활 플랫폼 당근과 손잡고 기획한 ‘케첩모임’은 최근 유통가에서 주목받는 ‘취향 기반 커뮤니티’ 트렌드를 극명하게 보여주는 사례다.
이번 협업은 단순히 제품을 홍보하는 차원을 넘어, 특정 식재료를 중심으로 형성된 온라인상의 ‘감튀(감자튀김)모임’ 문화를 오프라인 실물 경제와 연결했다는 점에서 의미가 크다.
전략의 핵심은 공간의 의외성과 로컬리티(Locality)의 결합에 있다. 하인즈는 세련된 팝업스토어 대신 을지로의 상징적인 노포 ‘대성골뱅이’를 행사의 무대로 선택했다. 이곳에서 참가자들은 감자튀김뿐만 아니라 계란말이, 스팸 등 한국적인 안주와 케첩의 조화를 직접 경험하게 된다. 글로벌 브랜드의 정체성을 지역 밀착형 플랫폼인 당근의 감성과 섞어, 소비자들에게 이색적인 브랜드 경험을 제공하겠다는 계산이다.
참여 방식 또한 MZ세대의 소통 방식을 그대로 차용했다. 당근 앱 내 커뮤니티 영역을 통해 오는 31일까지 지원자를 모집하며, 참가 희망자는 자신이 선호하는 케첩 페어링 메뉴를 선택하고 지원 동기를 작성해야 한다. 지원 동기를 기준으로 선발된 100명의 ‘케첩 덕후’들은 당근과 하인즈가 공동 제작한 한정판 굿즈를 증정받으며 현장 프로그램에 참여하게 된다. 온라인상의 가벼운 관심사를 오프라인의 강력한 유대감으로 전환하는 전략이다.
과거 유통업계의 오프라인 이벤트가 불특정 다수를 대상으로 한 전시성 행사에 치중했다면, 최근 하인즈의 행보는 특정 취향을 공유하는 ‘코어 팬덤’ 구축에 방점을 찍고 있다. 지난해 유통가를 휩쓸었던 팝업스토어 열풍이 단순한 시각적 체험에 머물렀던 것과 비교하면, 이번 당근과의 협업은 지역 커뮤니티 인프라를 활용해 브랜드의 일상 침투력을 높였다는 점에서 차별화된 진화 포인트가 눈에 띈다.
시장에서는 글로벌 1위 브랜드가 지역 기반의 플랫폼과 결합해 소비자 접점을 다변화하는 이번 시도를 브랜드 노후화를 방지하고 젊은 층과의 접점을 늘리려는 고도의 전략적 포석으로 해석하고 있다.
이러한 ‘취향 연결형’ 마케팅은 앞으로 더욱 가속화될 전망이다. 단순 구매를 유도하는 마케팅보다는 소비자가 직접 놀이의 주체가 되는 플랫폼을 제공함으로써 브랜드 충성도를 확보하는 것이 생존 전략이 되었기 때문이다. 하인즈와 당근의 이번 실험은 단순한 이벤트를 넘어 브랜드 가치를 지역 사회와 문화적 맥락 안에서 재정의하려는 시도로 읽힌다.
