여름철 고온다습한 기후 환경 속에서 남성 뷰티 시장의 소비 패턴이 한층 정교해지고 있다. 과거 단일 제형의 세안제나 포괄적인 올인원 제품 중심이었던 남성 스킨케어 시장이 피부 타입과 세부 고민에 따라 제형과 기능을 선택하는 방식으로 다변화되는 추세다. 스타일 커머스 에이블리가 운영하는 남성 쇼핑 플랫폼 4910의 최근 데이터에 따르면, 7월 진행된 ‘맨즈 케어 위크’ 기간 클렌징 카테고리 거래액은 전월 동기 대비 280% 증가한 것으로 나타났다.
남성 세안제 시장에서는 전통적인 클렌징폼을 넘어 세부 제형별 수요 분산이 뚜렷하게 관측된다. 해당 기간 클렌징 오일과 클렌징폼 거래액은 각각 240%, 220% 증가하며 카테고리 전반의 성장을 이끌었다. 세정력과 사용감을 고려한 소비자 선택지가 세분화됨에 따라 개별 브랜드의 특정 제형 제품 거래액도 큰 폭으로 상승했다.
남성 세안제의 세분화와 카테고리 확장
얼굴과 바디에 동시 사용할 수 있는 우르오스의 ‘스킨 워시’는 일평균 거래액이 전월 동기 대비 2,500% 증가하며 멀티 유즈 제품에 대한 높은 선호를 입증했다. 또한 클린뷰티 브랜드 에스네이처의 ‘아쿠아 라이스 클렌징 밀크’ 거래액은 880% 이상 늘어나며 자극이 적은 밀크 제형에 대한 수요 확대를 보여줬다. 이는 남성 소비자가 자극 완화, 유분 관리 등 개인의 피부 상태에 맞춘 세안제를 직접 비교·탐색하고 있음을 시사한다.
클렌징 단계를 거친 유저들의 소비는 자연스럽게 보습과 진정을 위한 기초 스킨케어 카테고리로 연결되고 있다. 기획전 기간 4910의 스킨케어 카테고리 전체 거래액은 전월 동기 대비 140% 증가했으며, 세럼과 토너 거래액은 각각 310%, 290% 급증했다. 세안 후 단계에서 단품 및 세트 상품을 병행 구매하는 교차 소비 흐름이 안정적으로 정착하는 모습이다.
기능성과 편의성을 통합한 올인원 라인업의 진화
기초 스킨케어 전반에 대한 관심은 세트 상품과 올인원 라인업의 거래 증가로 이어졌다. 다슈의 ‘다슈 보이 파란 수분초 선물세트’ 일평균 거래액은 전월 동기 대비 71% 성장했으며, 우르오스의 ‘올인원 스킨밀크·스킨로션’ 거래액은 448% 증가했다. 복잡한 단계를 줄이면서도 확실한 보습 효과를 제공하는 상품군이 남성 뷰티 카테고리의 핵심 매출을 견인하고 있다.
제조사 및 브랜드 측에서는 남성 소비자의 편의성을 유지하면서도 세부 고민을 해결할 수 있는 고기능성 올인원 제품 출시에 속도를 내고 있다. 에스테틱 브랜드 AHC가 선보인 ‘온리 포 맨 올인원 에센스’ 2종은 스킨케어 단계를 단순화하는 동시에 남성 피부 특성에 맞춘 전용 솔루션을 제시한 대표적 사례다. 번들거림과 면도 후 자극을 케어하는 ‘온리 포 맨 노세범 트러블 올인원 에센스’는 논코메도제닉 포뮬러를 적용해 인체적용시험에서 유분 23.6% 감소, 수분 133% 증가 효과를 입증했다.
플랫폼 기반의 뷰티 연관 구매와 카테고리 교차 소비
함께 출시된 ‘온리 포 맨 안티에이징 버블 올인원 에센스’는 저분자 T3 콜라겐과 펩타이드, HPR 레티놀 성분을 조합해 탄력과 주름 개선 기능을 강화했다. 버블 제형을 통해 두꺼운 남성 피부 표면 아래 20층까지 보습 성분을 전달하도록 설계됐으며, 시험 결과 3일 사용 후 이마 주름 10%, 미간 및 팔자 주름이 각각 15%, 11% 개선되는 수치를 기록했다. 복잡한 관리를 피하지만 기능성 케어를 원하는 남성 소비자의 타깃 수요를 정밀하게 겨냥한 전략이다.
남성 뷰티 시장은 단순한 기본 위생 관리 차원을 지나 유통 플랫폼의 큐레이션과 브랜드의 성분·제형 기술력이 결합된 기능성 시장으로 고도화되고 있다. 플랫폼의 전용 기획전을 통한 집객 효과가 개별 브랜드의 세부 라인업 거래량 확대로 이어지면서, 뷰티 업계 내 남성 전용 카테고리의 비중과 입지는 지속적으로 확대될 전망이다.
