최근 국내 호텔업계가 단순한 숙박 서비스를 넘어 투숙객의 라이프스타일을 점유하기 위한 콘텐츠 고도화에 집중하고 있다. 특히 건강한 삶을 지향하는 ‘웰니스(Wellness)’ 트렌드가 전 세대에 걸쳐 확산됨에 따라, 호텔이 보유한 유무형의 자산을 활용해 차별화된 경험을 제공하려는 움직임이 분주하다.
워커힐 호텔앤리조트(이하 워커힐, 대표 현몽주)가 올 봄 새롭게 선보인 ‘호락호락(虎樂好樂)’ 프로그램은 이러한 유통·레저 업계의 전략적 변화를 극명하게 보여준다. 해당 프로그램은 호텔 산책로의 지형이 호랑이를 닮은 한반도 형상이라는 점에 착안해 기획됐다. 위성 위치 확인 시스템(GPS) 데이터 기술을 접목해 고객이 산책로를 완보하면 걷기 앱을 통해 호랑이 모양의 궤적을 직접 확인할 수 있도록 설계한 것이 특징이다.
이러한 시도는 최근 젊은 층 사이에서 화제가 된 ‘지형 스토리텔링’ 마케팅을 호텔 서비스에 이식한 사례로 풀이된다. 단순히 걷는 행위에 그치지 않고, 디지털 데이터와 지리적 서사를 결합해 ‘인증’과 ‘성취감’을 중시하는 현대 소비자의 니즈를 정조준했다는 평가다.
특히 워커힐은 이번 프로그램을 통해 큰 손으로 떠오른 ‘액티브 시니어’ 시장 공략을 가속화하고 있다. 워커힐의 하이엔드 라이프스타일 멤버십인 ‘루(ROO)’는 회원 대다수가 5060 세대로 구성돼 있는데, 이들의 높은 건강 관리 욕구를 반영해 올바른 보행법 강연과 실습을 병행한다. 1.4km에 달하는 경사로 코스는 신체에 무리를 주지 않으면서도 적절한 운동 효과를 거둘 수 있어 시니어 계층의 호응이 높을 것으로 관측된다.
시장에서는 이번 프로그램이 단순한 이벤트를 넘어 호텔의 공간 가치를 재정의하는 과정이라고 분석한다. 과거 호텔 산책로가 조경 시설 중 하나에 불과했다면, 이제는 전용 GPX 파일을 제공하고 전문 트레이너인 ‘워키(WALKEE)’가 동행하는 등 하나의 독립적인 ‘에듀테인먼트 상품’으로 격상됐기 때문이다.
유통업계 전문가들은 고물가 시대에 접어들며 고객들이 물리적 소유보다 고도화된 경험 서비스에 지출을 늘리는 만큼, 호텔업계의 이러한 ‘콘텐츠 유료화’와 ‘브랜드 스토리텔링’ 강화 기조에 한층 무게가 실릴 것으로 내다보고 있다.
투숙객 대상의 확장성도 눈여겨볼 대목이다. 워커힐은 4월과 5월 주말 동안 전문 트레이너가 동행하는 ‘워키 프로그램’을 운영하며, 단순 코칭뿐만 아니라 호텔의 역사적 배경을 설명하는 도슨트 기능을 추가해 재미 요소를 더했다. 2만 원의 참가비로 에코백, 에코보틀 등 친환경 굿즈를 제공하는 방식은 가치 소비를 중시하는 투숙객들에게 합리적인 선택지로 제안되고 있다.
결국 핵심은 고객의 체류 시간을 늘리고 브랜드에 대한 심리적 유대감을 얼마나 공고히 하느냐에 달려 있다. 자연경관이라는 정적인 자산을 동적인 웰니스 콘텐츠로 치환한 워커힐의 행보가 치열해지는 호스피탈리티 시장에서 어떤 유의미한 데이터로 돌아올지 장기적인 관점에서 지켜볼 대목이다.
