백화점의 얼굴로 불리는 1층의 풍경이 급격히 변하고 있다. 과거 화장품과 명품 매장이 점유하던 노른자위 땅에 대형 카페와 아동 브랜드가 들어서며 ‘체류형 공간’으로 탈바꿈하는 추세다. 유통업계에서는 이커머스와의 차별화를 위해 오프라인 점포가 단순 판매 채널을 넘어 ‘라이프스타일 공유의 장’으로 진화해야 한다는 분석이 나온다.
가장 공격적인 행보를 보이는 곳은 신세계백화점(대표 박주형)의 스타필드하남점이다. 신세계 하남점은 최근 1층 공간을 대대적으로 개편하며 스페셜티 커피 브랜드 ‘테라로사’를 입점시켰다. 약 330㎡(100평) 규모의 이 매장은 백화점 1층에 테라로사가 들어선 최초의 사례로, 도심 속 자연을 형상화한 복합 문화 공간을 지향한다.
이러한 변화는 철저한 상권 분석에 기반한다. 하남점은 전체 방문객 중 30~40대 가족 단위 비중이 약 60%에 달할 만큼 젊은 부모들의 선호도가 높다. 이에 따라 하남점은 1층에 영패션과 아동 부문을 전면에 배치하는 파격적인MD(상품 기획) 전략을 택했다. ‘아프리콧 스튜디오’, ‘레이브’ 등 인기 브랜드를 대거 유치하는 한편, 매장당 면적과 보행 동선을 기존보다 1.5배가량 넓혀 유모차를 동반한 고객들의 편의성을 극대화했다.
시장에서는 인근 교산신도시의 개발 호재가 이번 리뉴얼의 핵심 배경이라고 보고 있다. 2027년부터 약 8만 명 규모의 인구가 순차적으로 입주함에 따라, 신혼부부와 어린 자녀를 둔 가구의 유입이 폭발적으로 늘어날 전망이기 때문이다. 업계 관계자는 “미래 가망 고객인 신도시 입주민들을 선점하기 위해 백화점이 평일에도 장시간 머물 수 있는 ‘놀이터’가 되어야 한다는 전략적 판단이 작용한 것”이라고 설명했다.
실제로 오프라인 유통 채널의 성패는 고객의 체류 시간과 직결된다. 신세계 하남점은 이번 리뉴얼을 통해 기존의 프리미엄 위주 공간에서 탈피해, 지역 커뮤니티와 밀착된 체험형 공간으로 정체성을 재정립했다는 평가다. 단순히 물건을 파는 곳이 아니라 커피 한 잔과 함께 육아 아이템을 쇼핑하고 휴식하는 공간으로의 전환을 꾀한 셈이다.
신세계 하남점은 공간 변신을 기념해 풍성한 혜택도 마련했다. 테라로사에서는 일정 금액 이상 구매 시 증정품을 제공하며, 신규 아동 브랜드 매장에서도 캐릭터 풍선 배부 및 금액별 할인 프로모션을 진행한다. 신세계백화점 측은 점포별 특화된 콘텐츠를 지속적으로 발굴해 공간 혁신을 이어가겠다는 방침이다.
