패션과 예술의 경계가 허물어지는 가운데, 스포츠 브랜드가 글로벌 아트페어를 무대로 브랜드 아이덴티티 재정립에 나선다. 최근 유통업계에서는 단순한 제품 협업을 넘어 브랜드의 역사적 상징을 예술 작품으로 승화시키는 ‘컬처 마케팅’이 대세로 자리 잡고 있다. 소비자들에게 브랜드가 추구하는 미학적 가치를 시각적으로 전달해 충성도를 높이겠다는 전략이다.
미스토코리아(대표 김지헌)가 전개하는 휠라가 브랜드 고유의 색채 자산을 현대적으로 풀어내기 위한 연간 문화 프로젝트 ‘휠라 꼴로레(FILA COLORE)’를 본격 가동한다. 이탈리아어로 ‘색(Color)’을 뜻하는 명칭에서 알 수 있듯이, 휠라가 지난 1세기가 넘는 시간 동안 구축해온 감각적인 컬러 헤리티지를 예술가들의 시각으로 재구성하는 것이 핵심이다.
이번 프로젝트는 단순한 일회성 행사에 그치지 않고 음악과 미술 등 장르를 넘나드는 통합 아티스트 플랫폼을 지향한다. 업계 관계자는 “스포츠 브랜드가 기능성을 넘어 문화적 아이콘으로 도약하기 위해 예술적 서사를 입히는 추세”라며 “휠라는 자사의 강점인 시각적 유산을 활용해 타 브랜드와 차별화된 경험을 제공하려는 것으로 보인다”고 분석했다.
특히 휠라는 오는 9월 열리는 세계적인 아트페어 ‘프리즈 서울 2026’의 공식 스폰서로 이름을 올리며 글로벌 예술계와의 접점을 넓힌다. 이번 행사에서 스포츠 브랜드로는 유일하게 스폰서로 참여하는 휠라는 전 세계 미술 애호가들에게 브랜드의 예술적 지향점을 각인시킬 계획이다.
이를 위해 휠라는 프리즈 서울 현장에서 작품을 선보일 아티스트 4인을 전격 공개 모집한다. 이번 공모의 메인 테마는 ‘실버(Silver)’다. 이는 휠라의 인기 운동화인 ‘에샤페 실버문’에서 영감을 얻은 색상이자, 브랜드의 과거 유산이 미래를 비추는 ‘빛’의 속성을 상징한다. 회화 분야 아티스트라면 누구나 참여할 수 있으며, 접수는 이달 25일까지 공식 온라인 몰을 통해 진행된다.
선발된 4인의 작가에게는 각 300만 원의 창작 지원금과 함께 세계적 무대인 프리즈 서울에서의 전시 기회가 주어진다. 또한 하반기에 예정된 <FILA COLORE 展>에도 참여하게 되어, 화보 사진전과 결합된 대규모 전시를 통해 대중과 지속적으로 소통할 수 있는 기반을 마련해준다.
시장 전문가들은 이러한 행보가 MZ세대를 겨냥한 고도의 브랜드 이미지 제고 전략이라고 평가한다. 시장에서는 브랜드가 단순히 물건을 파는 곳을 넘어 하나의 ‘취향’과 ‘문화’로 인식될 때 강력한 경쟁력을 갖게 된다는 분석이 지배적이다. 휠라는 이번 프로젝트를 통해 스포츠라는 역동성과 예술의 섬세함을 결합해 독보적인 ‘프리미엄 감도’를 구축할 계획이다.
