국내 커피업계가 단순히 커피를 마시는 공간을 넘어 지역의 특색을 담아낸 ‘로컬 브랜드’ 전시장으로 탈바꿈하고 있다. 특히 엔데믹 이후 급증한 내외국인 관광객을 잡기 위해 도시 고유의 서사를 음료에 녹여내는 ‘시티 마케팅’이 유통가 전략의 핵심으로 부상하고 있다.
스타벅스 코리아(대표이사 손정현)는 지난 3월 서울 내 일부 거점 매장에서만 한정 판매하던 ‘서울 특화 음료’ 2종을 5월 6일부터 서울 전 지역 매장으로 전격 확대 출시했다. 이번 결정은 서울을 방문하는 국내외 여행객들에게 브랜드 고유의 경험과 도시의 매력을 동시에 전달하려는 전략적 포석으로 풀이된다.
주목할 점은 전통 식재료의 현대적 재해석이다. ‘서울 석양 오미자 피지오’는 고궁 연못의 노을을 시각화해 MZ세대의 ‘인증샷’ 문항을 공략했고, ‘서울 막걸리향 콜드 브루’는 K-전통주인 막걸리의 풍미를 논알코올 방식으로 구현해 글로벌 고객들의 호기심을 자극하고 있다. 단순히 지역 명칭을 붙인 메뉴를 넘어, 한국적 색채를 ‘힙(HIP)’한 감성으로 치환해 SNS 등지에서 긍정적인 반향을 일으킨 것이 전국적 확대의 발판이 됐다.
이와 함께 스타벅스는 이른 무더위를 겨냥한 시즌 메뉴 ‘수박 주스 블렌디드’를 서울 지역에서 선출시하며 테스트 베드 전략을 이어간다. 해당 제품은 수박 과육과 주스를 결합한 풍미에 초콜릿 땅콩 토핑으로 수박씨의 시각적 재미를 더한 것이 특징이다. 서울 전 매장에서 먼저 선보인 후 5월 말 전국 단위로 판매를 넓힐 예정으로, 이는 소비 트렌드 변화가 가장 빠른 서울 시장에서 먼저 검증을 마치겠다는 의도로 풀이된다.
전문가들은 이러한 행보를 스타벅스가 구축해온 ‘공간의 힘’에 ‘스토리텔링’을 덧입히는 과정으로 분석한다. 업계 관계자는 “과거의 지역 한정 메뉴가 기념품적인 성격이 강했다면, 최근의 특화 음료는 해당 도시를 소비하는 하나의 문화 콘텐츠로 진화했다”며 “글로벌 프랜차이즈가 지역성을 적극적으로 수용함으로써 브랜드의 친밀도를 높이고 차별화된 경쟁력을 확보하려는 시도”라고 평가했다.
결국 핵심은 로컬 콘텐츠의 지속 가능성에 달려 있다. 스타벅스는 이번 특화 음료 확대를 시작으로 고객의 라이프스타일과 지역별 트렌드를 세밀하게 반영한 차별화된 메뉴를 지속적으로 개발해 나갈 방침이다. 서울이라는 도시 브랜드를 미식의 관점에서 재정의한 이번 시도가 국내 카페 시장의 새로운 지평을 열 수 있을지 장기적인 관점에서 지켜볼 대목이다.
