최근 유통 및 식품업계에서는 소비자가 브랜드의 철학을 직 체험하는 ‘커뮤니티형 마케팅’이 주류로 부상하고 있다. 특히 2030 세대를 중심으로 확산된 러닝 열풍은 건강과 즐거움을 동시에 추구하는 ‘펀 러닝(Fun Running)’ 문화로 진화하며 기업들의 새로운 고객 접점으로 활용되는 추세다.
시장에서는 마라톤과 같은 스포츠 이벤트가 브랜드 팬덤을 형성하는 핵심 동력으로 작용하고 있다는 분석이 나온다. 러닝은 특성상 운동 전후의 에너지 보충이 필수적이기 때문에, 식품 브랜드가 자연스럽게 자사의 맛과 정체성을 각인시키기에 최적화된 환경을 제공하기 때문이다.
이러한 흐름 속에서 지앤푸드가 전개하는 ‘굽네 오븐런’은 업계의 주목을 받는 대표적인 사례다. 단순히 로고를 노출하는 후원 방식을 탈피해, 브랜드의 핵심 가치인 ‘오븐구이의 건강함’을 러닝이라는 역동적인 경험과 결합해 소비자들의 몰입도를 극대화했다는 평이다.
지앤푸드에 따르면 지난 3일 부산 대저생태공원에서 개최된 ‘굽네 오븐런-부산’은 약 4,000명의 참가자가 집결하며 성황리에 마무리됐다. 지난해 서울 행사 당시 티켓 오픈 10시간 만에 3,000석이 매진된 데 이어, 올해 부산 행사 역시 예매 당일 전량이 매진되며 강력한 티켓 파워를 입증했다.
온라인상의 파급력도 상당하다. 지난해 관련 콘텐츠 조회수가 80만 건을 상회한 것에 이어, 올해 역시 행사 직후 SNS를 통해 참가자들의 자발적인 완주 인증과 후기가 확산되며 브랜드 노출 효과를 톡톡히 누리고 있다.
이번 행사의 핵심은 굽네치킨의 시그니처 메뉴를 테마로 설계된 5km 러닝 코스에 있었다. 참가자들은 ‘치킨이 되어 달린다’는 위트 있는 콘셉트 아래 주황색 티셔츠와 머리띠를 착용하고 주요 제품군으로 명명된 테마존을 통과하며 브랜드 세계관을 신체적으로 경험했다.
완주 후에는 단순한 간식 배부에서 나아가 신제품을 시식할 수 있는 브랜드관과 게임 공간인 ‘플레이그라운드’를 운영해 축제의 연속성을 확보했다. 유통업계에서는 지앤푸드가 서울 중심의 대형 이벤트를 지방 거점 도시로 확장함으로써 지역 소비자들과의 심리적 거리를 좁히는 로컬 밀착형 전략을 성공적으로 수행한 것으로 보고 있다.
업계 관계자는 “최근 소비자들은 브랜드 경험을 중시하는 경향이 있다”며 “러닝 코스 곳곳에 브랜드 요소를 녹여낸 시도는 참여도를 높이고 자연스러운 브랜드 인지로 이어질 수 있다”고 말했다. 지앤푸드는 이번 부산 행사의 성공을 발판 삼아 향후 다양한 지역에서 고객 접점을 참여형 콘텐츠를 지속적으로 선보이며, ‘맛있고 건강한’ 브랜드 이미지를 공고히 다져나갈 것으로 전망된다.
