면세 업계의 핵심 키워드는 ‘단체’에서 ‘개별’로, ‘단순 구매’에서 ‘브랜드 경험’으로 빠르게 이동하고 있다. 과거 대규모 패키지 관광객이 면세점을 채우던 방식에서 벗어나, 자신이 선호하는 브랜드를 직접 탐색하고 체험하려는 개별 여행객(FIT) 중심의 소비 문화가 정착된 것이다. 이러한 트렌드는 단순한 가격 경쟁력을 넘어 고객에게 어떤 경험을 선사하느냐가 면세점의 성패를 가르는 척도가 되고 있음을 시사한다.
신세계면세점은 5월 초 한·중·일 황금연휴를 겨냥해 철저히 계산된 ‘핀셋 마케팅’을 펼쳤다. 올해 개점 10주년 기념 캠페인과 맞물려 글로벌 인지도가 높은 K-뷰티 브랜드 6곳(연작, 비디비치, 어뮤즈 등)을 엄선해 최대 50%의 파격적인 혜택을 제공했다. 특히 지난 4월 신설한 온라인 K-뷰티 전문관과 오프라인 매장을 유기적으로 연결하고, 글로벌 결제 플랫폼(라인페이 등) 및 OTA와의 제휴를 강화해 외국인 고객의 접근성을 극대화했다.
전략적 접근은 곧바로 숫자로 나타났다. 이달 1일부터 5일까지의 실적을 분석한 결과, 참여 브랜드의 일평균 매출은 전월 대비 무려 8배 급증했다. 가장 눈에 띄는 곳은 외국인 관광객의 성지인 명동점이다. 명동점은 같은 기간 매출이 평소보다 17배나 뛰며 독보적인 성과를 기록했다. 온라인 채널 역시 7배의 성장세를 보이며 온·오프라인 통합 마케팅의 위력을 증명했다.
이번 성과는 단순히 할인에만 의존한 결과가 아니다. 신세계면세점 명동점은 300달러 이상 구매 시 정품과 샘플이 섞인 ‘럭키 패키지’를 증정하는 등 체험형 이벤트를 전면에 내세웠다. 실제 매장을 찾은 외국인들은 ‘연작 스킨 퍼펙팅 베이스 프렙’이나 ‘어뮤즈 헬시밤’ 등 트렌디한 기초 및 색조 제품에 열광했다. 이러한 체험형 프로모션이 브랜드 충성도를 높이고 추가 구매를 유도하는 핵심 동력으로 작용했다고 분석한다.
면세점의 역할이 단순 판매처를 넘어 K-브랜드의 쇼케이스장으로 진화하고 있다고 보고 있다. 업계 관계자는 “단순히 가격을 깎아주는 시대는 지났다”며 “글로벌 트렌드에 맞는 브랜드를 큐레이션하고 고객이 현장에서 느낄 수 있는 가치를 제공하는 것이 매출 신장의 핵심”이라고 진단했다. 신세계면세점은 이번 성과를 바탕으로 외국인 관광객 접점을 지속 확대하며, 체험 중심의 큐레이션 서비스를 강화해 글로벌 시장 경쟁력을 더욱 공고히 할 전망이다.
