뷰티 유통 시장에서 고기능 스킨케어에 대한 소비자 관심이 고조됨에 따라 더마 라인을 데일리 케어 영역으로 확장하는 유통 플랫폼의 카테고리 고도화 전략이 성과를 내고 있다. 전문적인 케어 영역의 진입장벽을 낮춰 일상적인 스킨케어로 대중화하는 전략은 스킨케어 시장 전반의 외연을 넓히는 핵심 요인으로 작동하고 있다. 검증된 성분과 기술력을 바탕으로 데일리 더마 케어를 제안하는 유통 구조가 시장 내 새로운 표준으로 정착하는 추세다.
CJ올리브영이 국내 제약사들과 손잡고 개발한 ‘어드밴스드 더마’는 유통 기획력과 제약 기술 결합을 보여주는 주요 사례 중 하나다. 올리브영은 2011년부터 K더마 브랜드를 발굴하고 육성해 온 노하우를 바탕으로 지난 3월 말 해당 카테고리를 공식 론칭했다. 론칭 4개월 만에 전용 매대를 전국 650개 매장으로 빠르게 확대했으며, 이는 전체 매장의 절반가량에 해당하는 규모다.
이러한 카테고리 세분화 전략은 실적 성장으로 이어지며 스킨케어 시장의 주요 동력으로 자리 잡고 있다. 올해 6월 기준 어드밴스드 더마 매출은 카테고리 론칭 직후인 4월 대비 260% 이상 급증했다. 올리브영은 풍부한 고객 데이터 기반의 기획력과 제약사의 기술력을 결합해 소비자가 안전하게 누릴 수 있는 고기능 스킨케어를 제공하고, 고객의 피부 고민과 라이프스타일에 맞춘 신규 카테고리를 지속 선보이고 있다.
피부 장벽 보호 중심의 저자극 세안 수요 확대와 세안제 카테고리 성장
더마 케어의 확장과 더불어 세안 단계에서부터 피부 본연의 유·수분 균형을 유지하고 자극을 줄이려는 저자극 기초 케어 수요도 크게 늘고 있다. 세안 후 강한 세정감을 선호하던 기존 소비 패턴에서 벗어나 피부 장벽 자극을 최소화하려는 경향이 유통 플랫폼의 거래액 증가를 견인하는 모습이다. 이러한 소비 흐름은 세안제 제형의 세분화를 이끌며 기초 스킨케어 시장 전체의 거래 규모를 확대하고 있다.
무신사 뷰티의 올해 1월 1일부터 7월 15일까지 집계 기준, 클렌징젤 카테고리 거래액은 전년 동기 대비 180% 증가하며 클렌징 제품군 중 가장 높은 성장률을 기록했다. 동기간 클렌징폼 거래액이 36% 증가하고 클렌징워터, 클렌징오일, 클렌징티슈가 각각 14%, 34%, 57% 증가한 것과 비교하면 저자극 기초 케어 세안제에 대한 수요 집중 현상이 뚜렷하다.
특히 습하고 무더운 여름철 잦은 세안 환경은 저자극 기초 세안제에 대한 관심을 더욱 가속화하고 있다. 올해 7월 1일부터 15일까지 무신사 뷰티 내 클렌징젤 검색량은 석 달 전 대비 73% 급증해 클렌징폼의 10%, 클렌징워터의 24% 검색량 증가율을 크게 웃돌았다. 세안 횟수가 늘어나는 시기에 피지와 노폐물을 산뜻하게 제거하면서도 피부 자극을 줄이려는 소비자의 선택이 관련 브랜드의 실적 상승으로 이어졌다.
실제로 저자극 제형을 강조한 개별 브랜드들의 거래액 상승세가 가시화되고 있다. 아침 세안용 젤 제형을 선보인 라곰은 올해 무신사 뷰티 내 거래액이 전년 대비 17배 증가했으며, 단독 선론칭한 ‘레디톡스 젤 투 워터 클렌저’는 한 달간 조회수 3만 회에 육박했다. 약산성 제형을 적용한 코스알엑스의 ‘약산성 굿모닝 젤 클렌저’ 역시 세안 후 촉촉한 사용감을 바탕으로 거래액이 전년 대비 323% 증가하며 시장성을 입증했다.
오프라인 체험 공간 및 글로벌 유통 채널 확장을 통한 고객 접점 다변화
뷰티 유통 플랫폼들은 기초 케어 및 더마 카테고리의 성장을 지속시키기 위해 오프라인 공간의 체험형 콘텐츠와 글로벌 유통망을 다각도로 활용하고 있다. 단순 상품 진열을 넘어 피부 상태 측정과 맞춤형 컨설팅 등 체험형 요소를 배치하여 소비자의 오프라인 매장 방문 명분을 제공하는 전략이다. 오프라인에서 형성된 브랜드 신뢰와 경험은 온라인몰 및 글로벌 채널에서의 구매로 이어지는 선순환 체계를 형성한다.
올리브영은 최대 규모의 글로벌 특화 매장인 ‘센트럴 명동 타운’ 개점과 함께 어드밴스드 더마 전용 매대를 도입한 데 이어 글로벌 관광상권과 미용 수요가 높은 지역을 중심으로 전용 매대를 확대했다. 올리브영N 성수에서는 9월 30일까지 동국제약, 동아제약, 리쥬덱스 등 대표 브랜드 제품 16종을 체험할 수 있는 팝업스토어를 운영하며 셀프 피부 측정 기기인 ‘스킨스캔’을 통한 맞춤형 상품 추천 체계를 가동 중이다. 라곰 또한 오프라인 매장인 무신사 메가스토어 성수에 입점해 온·오프라인 연계 접점을 확대하고 있다.
글로벌 관광객 및 해외 시장에서의 호응도 기초 및 더마 케어 카테고리의 주요 성장 축으로 작용하고 있다. 올리브영 어드밴스드 더마 카테고리 매출의 약 70%는 외국인 고객이 차지했으며, ‘뷰티 맨션 성수’의 어드밴스드 더마 뷰티 컨설팅 이용객 중 외국인 비중은 80% 이상으로 집계됐다. 유통사들은 외국인 고객이 현지에서도 상품을 구매할 수 있도록 글로벌몰 기획전을 병행하며 오프라인에서 확보한 해외 고객 접점을 온라인 매출로 지속 이끌어내고 있다.
