최근 복합쇼핑몰 업계는 단순한 여름철 피서용 쇼핑 공간 제공에서 벗어나 아동 및 가족 단위 고객을 매장에 오랫동안 머물게 하는 ‘체험 중심 공간 큐레이션’에 열을 올리고 있다. 여름방학 특수 시즌을 맞아 오프라인 매장만의 강점인 감각적 체험과 인기 IP(지식재산권) 활용 콘텐츠를 전면에 내세워 고객 체류 시간을 극대화하려는 전략이다.
신세계프라퍼티(대표 임영록)의 스타필드가 이러한 소비 트렌드 변화에 발맞춰 주요 점포를 테마형 체험 공간으로 전환하고 DIY, 촉감 놀이 등 맞춤형 팝업스토어를 잇달아 선보이고 있다. 스타필드 하남은 오는 13일까지 볼펜·키캡·폰케이스 등을 직접 꾸미는 DIY 공간 ‘꾸꾸스테이션’을 운영하며 취향 소비를 공략한다. 스타필드 안성 역시 10일까지 슬라임 테마파크 ‘슬라라’와 손잡고 아이스크림 테마의 촉감 놀이 및 미니게임 2종을 즐길 수 있는 ‘슬라임 피크닉’을 운영한다.
강력한 팬덤을 보유한 지식재산권(IP)을 활용한 상권별 차별화 전략도 병행된다. 스타필드 코엑스몰에서는 오는 30일까지 극장판 애니메이션 ‘사랑의 하츄핑: 고래보석의 전설’ 개봉에 맞춰 바닷속 세상을 재현한 대형 포토존과 팝업스토어를 연다. 현장에서는 극장판 신규 굿즈 8종과 커스텀 피규어를 포함한 약 490종의 상품을 선보이며, 주말·공휴일 일 4회 캐릭터 그리팅과 매주 토요일 싱어롱 공연을 진행한다.
과거 대형 유통 채널의 방학 시즌 프로모션이 단순 캐릭터 피규어 전시나 일회성 할인 행사에 그쳤던 것과 비교하면, 올해 스타필드의 행보는 고객이 직접 손으로 만들고 오감으로 경험하는 DIY·스토리텔링형 공간으로 진화했다는 점에서 차별화된다. 유통업계에서는 매년 어린이 콘텐츠 트렌드가 단순 관람에서 ‘직접 참여’로 정교해짐에 따라, 공간 몰입도를 높인 점포가 방학 대목 집객 경쟁에서 우위를 점할 것으로 보고 있다.
쇼핑몰 내 오감 만족형 체험존과 트렌디한 IP 기반 콘텐츠의 유기적 결합은 방학 기간 리테일 매장의 매출 및 집객을 견인하는 핵심 동력으로 자리 잡을 전망이다. 오프라인 유통 공간이 단순 상품 구매 장소를 넘어 가족 단위 고객의 라이프스타일 놀이터로 거듭나는 흐름 속에서, 스타필드의 이번 공간 재편이 오프라인 유통의 본질적 경쟁력을 제고하는 계기가 될지 귀추가 주목된다.
