중국 전기차 브랜드의 성장세가 심상치 않다. 올해 10월 글로벌 전기차 판매량은 전년 동기 대비 45% 증가한 152만대를 기록했다. 브랜드별 판매량은 BYD(비야디)가 27.5만대로 1위를 기록했고, 2위 테슬라 7.3만대, 상하이GM우링이 5.3만대로 3위를 기록했다.
작년 전기차 브랜드 판매량 1위는 93.6만대로 테슬라였다. 부동의 1위였던 테슬라는 중국 로컬 브랜드 BYD에게 순위를 내어주고 말았다. 올해 초만 해도 주문하면 몇 달씩 대기해야 했던 테슬라는 중국 창고에 1.6만대의 재고가 쌓여 있으며 11월 차량 가격을 인하한다고 발표했다.
글로벌 시장조사업체 S&P 글로벌 모빌리티는 2025년까지 시장에 판매되는 전기차 브랜드가 48개에서 159개로 늘어나면서 테슬라의 시장 점유율이 20% 미만으로 하락할 것으로 전망했다. 전기차 수요는 증가하고 소비자 선택지가 다양해지면서 글로벌 전기차 판매량 순위는 미래에도 계속 뒤바뀔 것이다.
전기차 왕국 중국, 브랜드 경쟁의 시작
전 세계 전기차 시장에서 중국 비중은 60%를 넘긴지 오래다. 2020년 1월 중국 정부가 ‘신에너지 자동차 산업 발전계획’을 발표하며 보조금 세제 혜택 등 정책적 지원을 아끼지 않았다. 중국은 2년 만에 전기차 판매 비중 20% 목표를 달성, 11월 전기차 침투율은 30%에 육박했다.
미국에 본사를 둔 아이데틱(EIDETIC) 글로벌 마케팅 컨설턴시는 중국 내 차량 제작 인프라와 배터리 기술, 품질이 올라가면서 브랜드 경쟁이 치열해질 거라 전망했다. 아이데틱 애슐리 정(Ashley Jung)대표는 앞으로 우리가 주목해야 할 것은 전기차 판매량이 아닌, 브랜드의 행보를 말하며 그 사례로 우링(Wuling)을 소개했다.
작지만 특별한 나만의 EV
지난해 글로벌 전기차 판매량 2위였던 상하이GM우링의 전기차 ‘홍광미니EV’는 42만대가 팔렸다. 슈트를 빼 입은 남성이 자동차를 타고 도로를 질주하는 정형화된 광고는 없었다. 우링은 전기차를 즐기는 삶을 재밌게 느끼도록 캐주얼한 콘셉과 톡톡 튀는 컬러로 ‘작지만 특별한 나만의 EV’를 홍보했다.
홍광미니EV 사용자들은 자동차 외관을 튜닝하고 다양한 스타일링을 하며 자신을 표현하는 수단으로 전기차 문화를 확장 시켰다. 2만 8800위안(574만 원)에 불과한 소형 전기차는 오토바이 대체 수단으로 자리 잡으며 사회적 체면 보다 가격과 기능, 개성을 강조한 전기차의 영향력을 증명했다.
고객 경험 기반의 전기차 런칭행사
지난 9월 25일, 중국 항주천도호의 란칭레이싱테마파크(千岛湖燃擎赛车主题乐园)에서 우링의 신차 ‘GAMEBOY’를 발표하는 행사가 열렸다. 우링은 ‘BIGTOY’라는 콘셉의 가상현실 공간을 구현하여 기존 충성 고객들을 선착순으로 초대하고 자신이 직접 꾸민 EV 튜닝카를 가져오게 했다.
약 200대의 이색적인 외관을 한 전기차들이 행사장을 채웠고 참관객들은 자신의 튜닝카 앞에서 사진을 찍었다. 6가지 랠리 포인트마다 다양한 컨셉카를 구경하고 스트리트 푸드를 즐기며 도로 한복판에서는 댄스 배틀을 응원했다.
우링 ‘GAMEBOY’ 런칭행사를 총괄한 글로벌 마케팅 컨설턴시 아이데틱(EIDETIC)의 중국 현지 법인장 비키 진(Vicky Jin)은 “고객들이 전기차 소유로 만족하는 시점은 빠르게 지나갈 것”이라 말하며 “브랜드에 대한 좋은 경험을 주기 위해 고민하였고, 고객 경험 기반의 특색 있는 행사를 통해 브랜드 충성도를 구축하는 것이 핵심”이라 강조하였다.
미래 자동차 시장의 성패는 미지수
스마트폰 혁명 다음으로 모빌리티 혁명이 다가왔다. 세계 각국은 보조금을 통해 전기차 보급을 적극 지원하고 있으며 중국 정부는 2023년에도 전기차 보조금을 현재의 50% 수준으로 지급하는 방안을 검토 중에 있다. 이제 전기차 브랜드들은 판매 경쟁을 넘어 브랜드 강화를 위한 마케팅에 집중할 것이다.
애플은 IT 하드웨어 시장에서 현재의 위치에 있기까지 기술력 이상으로 그 브랜드만의 고유성을 만들어냈다. 새롭게 열리는 모빌리티 시장에서 테슬라는 럭셔리 브랜드로 시작하여 독자적 이미지를 구축하며 제2의 애플로 유리하였으나 위기 신호가 감지되었다.
3년 후, 전기차 판매량은 퀀텀 점프를 예상하고 있다. 2025년 미래 자동차 시장에는 어떤 브랜드가 애플처럼 독보적인 위치에 놓일 것인가.
