뷰티 오프라인 매장이 판매 중심 공간에서 지역과 브랜드의 특색을 함께 보여주는 체험형 공간으로 차별화하려는 움직임이 확산되고 있다. 특히 서울 북촌과 경주, 제주, 부산 등 주요 관광지를 중심으로 지역 특색을 입힌 매장 오픈이 활발하게 이어지고 있는 것으로 파악됐다. 한옥이나 해변, 휴양지 분위기를 연출하거나 지역 특화 기념품 수요를 반영하는 등, 로컬 고유의 색깔을 매장 전면에 내세워 국내 고객은 물론 해외 고객의 유입 확대를 적극적으로 이끌어내고 있는 것이다.
이들 매장은 단순히 제품을 진열하고 판매하는 데 그치지 않고, 방문객의 관광 여정 속에서 자연스럽게 K-뷰티를 경험하도록 설계된다. 매장 외관과 내부 인테리어는 물론 제품 큐레이션, F&B 결합 공간까지 유기적으로 어우러지면서 오프라인 매장으로서 역할 또한 한층 더 확장되고 있다.
대표적으로 K-뷰티의 거점인 ‘올리브영’부터 웰니스 복합 공간을 제안하는 ‘가히(와이레스)’, 지역 상생형 매장을 넓혀가는 ‘픽넘버쓰리’, 로컬의 정서와 감성을 담아내는 ‘센티카’, 그리고 감각적인 공간 경험의 대표 주자인 ‘탬버린즈’까지, 각각 독특한 로컬 특색과 문화를 반영해 주목받고 있다. 이러한 트렌드를 반영해 저마다의 차별화된 색깔로 주목받고 있는 이들 5개 브랜드의 공간 전략을 살펴본다.
◇ 올리브영, 지역 특화 매장으로 K-뷰티 관광 거점 강화
국내 최대 뷰티 플랫폼인 CJ올리브영은 외국인 고객 비중이 높은 관광 거점을 중심으로 지역 특화 매장을 확대해 나가고 있다. 경주황남점, 안국역점, 제주함덕점, 딜라이트 프로젝트 해운대점 등은 각 지역의 관광 동선과 상권 특성을 반영해 최신 K-뷰티 상품과 지역형 기념품 수요를 함께 보여주는 방식을 통해 국내외 관광객들 사이에서 긍정적인 반응을 얻고 있다.
올리브영은 전국적인 외국인 고객 증가 추세에 맞춰 서울, 부산, 제주, 경주를 주요 관광 거점으로 보고, 비수도권에는 경주 황남점이나 딜라이트 프로젝트 부산 해운대점 같은 글로벌 특화 매장을, 수도권에서는 서울의 안국과 광장시장 등 외국인 비중이 높은 상권을 중심으로 특화 매장을 각각 운영하고 있다.
지역 특화 매장은 고객층만을 기준으로 매장을 나누기보다, 상권 고유의 특색을 인테리어와 제품 구성에 고스란히 담아낸다. 2024년 9월 오픈한 경주황남점은 65평 규모의 단층 매장으로, 경주시 대표 문화유산인 대릉원과 첨성대가 인접한 황리단길과 조화를 이루도록 한옥 건축 양식을 차용했다. 기존 건물의 기와지붕과 서까래를 유지하면서도 매장 내외부는 무채색으로 정돈했으며, 여기에 자갈, 현무암 등의 석재와 금속 소재 가구를 더해 전통적 외관과 현대적인 내부가 절묘하게 어우러지는 감각적인 공간을 완성했다.
2025년 4월 오픈한 딜라이트 프로젝트 해운대점은 부산 관광 상권을 겨냥해 40평 규모의 단층으로 조성된 글로벌 특화 매장이다. 올리브영은 이렇듯 경주황남점, 딜라이트 프로젝트 해운대점 같은 비수도권 관광 거점형 매장을 통해, 외국인 방문객이 밀집하는 상권에서 K-뷰티 상품과 지역 특화 콘텐츠의 시너지를 성공적으로 보여주고 있다.
이어 2025년 하반기 리뉴얼한 제주함덕점은 191평 규모의 3층 매장으로, 함덕해수욕장 인근 입지를 십분 살려 탁 트인 바다 전망의 루프탑을 마련해 눈길을 끈다. 매장 외부에는 돌하르방 구조물을 설치해 지역적 색채를 강조했으며, 내부에는 제주 감귤과 고구마로 만든 K스낵을 선보이는 ‘제주바이트존’과 제주 향기를 담은 뷰티 제품을 모은 ‘제주메모리즈’ 매대를 배치했다.
이에 더해 여행 가방을 꾸밀 수 있는 와펜 제작 코너 ‘옵젵상가’를 입점시켜 관광객들의 발길을 사로잡고 있다.올해 3월 문을 연 안국역점은 260평 규모의 3층 매장으로, 기와지붕과 오색단청, 한글 간판 등 전통 한옥 요소를 현대적으로 재해석한 매력적인 공간으로 조성됐다.
내부는 ‘옛 여인들의 단장’이라는 콘셉트 아래 한국의 전통미와 K-뷰티를 결합한 체험형 공간으로 꾸며졌다. 특히 외국인 관광객이 많은 상권 특성을 고려해 딜라이트 프로젝트의 K스낵 기프트존과 최신 K-뷰티 상품존을 함께 배치하여 안국역점만의 특색을 더했다.
이러한 관광 거점형 특화 매장 전략은 실제 매출 성과로 이어지고 있다. 경주황남점은 2025년 5월 대비 2026년 5월 외국인 매출 신장률이 70%에 육박했으며, 안국역점은 해외 관광객이 점차 늘면서 전체 매출 중 외국인 비중이 80%에 달하는 것으로 나타났다. 이 같은 성과를 바탕으로 올리브영은 올해 비수도권 지역의 특색을 담은 신규 매장 출점과 리뉴얼, 물류 인프라 강화 등에 1,238억 원을 투입할 계획이다.
◇ 와이레스 북촌, 한옥에서 체험하는 K-뷰티 공간으로 주목
서울 북촌은 한옥과 관광 동선을 활용한 뷰티 공간이 늘고 있다. 가히의 체험형 뷰티스토어인 ‘와이레스 북촌’은 전통문화의 매력과 한옥의 정취가 깃든 지역 특성을 바탕으로 한옥 외관과 카페, 지하 뷰티스토어를 결합한 공간으로 운영된다. 와이레스는 뷰티 브랜드명이 아니라 오프라인 스토어의 명칭이다.
와이레스 북촌은 2024년 12월 첫선을 보인 가히의 첫 오프라인 플래그십 스토어다. 대지면적 397.8㎡ 규모의 공간에 지상 1층 카페와 지하 1층 뷰티스토어를 함께 구성했다. 172.33㎡ 규모의 1층 카페는 ‘ㄷ’자형 한옥 구조를 살려 카페나 갤러리처럼 구성했으며, 외부에서 보이지 않는 지하로 내려가면 486.54㎡ 규모의 뷰티스토어가 이어진다.
1층을 카페로 구성한 것은 일반적인 화장품 판매 매장보다 방문 문턱을 낮추기 위한 의도에서 비롯됐다. 방문객은 음료와 디저트를 즐기며 머무를 수 있고, 지하 뷰티스토어에서는 가히 전 제품을 자유롭게 테스트할 수 있다. 지하 공간에서는 무료 퍼스널 컬러 진단과 메이크업 시연 서비스도 진행된다. 전문 뷰티 컨설턴트가 방문객의 피부 상태와 취향에 맞춰 제품을 제안하는 큐레이션도 제공한다.
가히가 첫 거점으로 북촌을 택한 배경에는 한옥과 전통문화, 그리고 활발한 외국인 관광 동선이 자리하고 있다. 북촌을 한국의 전통과 현대적 감각이 공존하는 상징적인 지역으로 보고, 글로벌 K-뷰티 시장을 겨냥한 핵심 거점으로 판단한 것이다. 이러한 전략에 힘입어 현재 와이레스 북촌 방문객의 70% 이상을 외국인 관광객이 차지하고 있다. 공간을 활용한 다채로운 문화 프로그램도 눈에 띈다. 지난해 11월부터 격주 토요일마다 진행 중인 ‘가히 모닝레이브’는 누적 참여자가 6,000명에 육박할 정도로 높은 호응을 얻고 있다.
이처럼 한옥 카페와 지하 뷰티 스토어, 그리고 무료 퍼스널 컬러 진단 및 메이크업 시연 등을 결합한 와이레스 북촌은 하루 평균 1,000명 이상이 찾는 체험형 K-뷰티 공간으로 확고한 입지를 다지고 있다. 매장에 구비된 1,000여 개 제품 중 멀티밤과 여름 시즌 선스틱이 꾸준히 높은 판매고를 올리고 있으며, 스틱 파운데이션과 고체 향수 등도 현장 체험을 통해 긍정적인 반응을 이끌어내고 있다.
◇ 픽넘버쓰리 북촌, 한국적 공간에서 선보이는 K-뷰티 큐레이션
북촌의 외국인 관광 동선을 겨냥한 또 다른 K-뷰티 편집 공간으로 ‘픽넘버쓰리 북촌 플래그십 스토어’가 있다. 픽넘버쓰리는 수많은 뷰티 브랜드와 제품 사이에서 ‘선택의 피로’를 느끼는 소비자에게 피부 고민별로 3가지 제품을 제안한다는 콘셉트를 바탕으로 고객들에게 좋은 반응을 얻고 있다.
특히 북촌점은 외부는 한옥으로 구성하고 내부는 디지털 전광판 등 현대적인 요소를 배치해 전통적인 외관과 현대적인 내부가 함께 보이도록 구현했으며, 지역의 특징을 감각적으로 담아낸 공간으로 방문객들의 긍정적인 평가를 받고 있다. 픽넘버쓰리 북촌은 매장을 토픽존과 브랜드존으로 나누어 운영하는 차별점을 두었다. 특히 피부 고민을 7가지로 분류해, 고객이 자신의 고민에 맞는 토픽을 선택하면 관련 제품을 바로 확인할 수 있도록 흥미롭게 구성한 것이 특징이다.
이 중 토픽존이 데이터 기반으로 피부 고민별 해결책을 제안하는 공간이라면, 브랜드존은 다양한 K-뷰티 브랜드의 제품을 집중적으로 소개하는 역할을 한다. 현재 북촌점에는 이 두 공간을 중심으로 100여 개 브랜드, 약 1,300개 제품이 입점해 있다.
실제 북촌점은 외국인 방문율이 80%에 달할 만큼 해외 관광객의 비중이 높다. 현장에서는 조선미녀 맑은쌀 선크림, VT 리들샷 라인, 스킨1004 라인 등이 주로 찾는 제품으로 꼽힌다. 이는 아마존이나 SNS 등 온라인에서 제품을 먼저 접한 뒤 매장을 찾는 고객이 많기 때문으로, 온라인상의 브랜드 인지도가 오프라인 방문으로 자연스럽게 연결되는 양상을 보여준다.
픽넘버쓰리는 지점별로 유입되는 고객 연령대와 국적, 상권 특성에 따라 토픽을 조정하고 있다. 동부산, 진주점 등에서는 지역 특성을 반영해 사투리를 사용하는 등 특색을 드러내는 전개를 보여주고 있으며, 계절에 따라 선크림, 진정, 보습 관련 제품을 중심으로 토픽을 바꾸며 고객들의 현재 관심사에 맞춘 추천으로 좋은 반응을 얻고 있다. 브랜드별 팝업 역시 적극적으로 활용하는데, 북촌점에서는 VT코스메틱 팝업 당시 리들샷 제품의 미세 리들을 현미경으로 체험할 수 있는 공간을 마련해 방문객들의 높은 참여도를 기록했다.
이러한 공간 기획을 바탕으로 매장 확장에도 적극 나서고 있다. 픽넘버쓰리는 북촌을 시작으로 한남동, 경남 진주 롯데몰, 동부산 등으로 영역을 넓혀왔으며, 올해 6월에는 약국과 뷰티를 결합한 형태로 제주점을 오픈했다.
제주점은 한라수목원 인근 웰니스 공간 파마스 마켓과 협업한 상생형 매장으로, 약국 제품과 화장품을 한 공간에서 편리하게 구매할 수 있도록 구성한 것이 특징이다. 이어 국내외 방문객 유입이 많은 성수 상권에도 오는 7월 신규 매장 오픈을 준비하고 있으며, 이를 통해 글로벌 상권에서 K-뷰티를 알리는 거점으로서 영역을 넓혀갈 전망이다.
◇ 센티카 광안점, 광안리 바다의 정취를 향으로 제안
‘일상에 스며드는 향기’라는 철학을 바탕으로 향을 제품이 아닌 경험으로 제안하는 프래그런스 라이프스타일 브랜드 센티카(SCENTICA)는 첫 플래그십 거점으로 부산 광안리를 선택했다. 2024년 7월 문을 연 센티카 광안점은 광안역 3번 출구에서 해변 방향으로 약 50m 떨어진 1층 단독 건물에 위치한다. 센티카는 브랜드 감성과 연결될 수 있는 지역성을 중요하게 판단했고, 광안리가 부산의 대표 관광지이면서 지역 주민의 일상이 공존하는 공간이라는 점을 반영해 첫 매장을 열었다.
광안점은 대표 향수와 홈 프래그런스 제품을 자유롭게 시향할 수 있도록 구성됐다. 매장 내부는 자연광과 우드 소재를 중심으로 꾸며졌으며, 방문객이 광안리 해변을 산책하듯 향을 경험할 수 있도록 동선을 기획했다. 이에 따라 입구에서 브랜드 스토리를 확인한 뒤 제품 시향, 향 선택, 체험 및 휴식 공간으로 자연스럽게 이어지는 구조를 갖췄다.
특히 매장의 정체성을 보여주는 대표 제품으로는 광안점 익스클루시브 향수 ‘아벤쿠아25 (Avenqua25)’가 있다. 부산의 바다와 여행의 감성을 향으로 표현해 광안리에서만 구매할 수 있는 지역 한정 제품이다.
센티카는 아벤쿠아25 외에도 시그니처 퍼퓸 21종, 헤어&바디 라인, 핸드크림, 디퓨저 등 기존 프래그런스 제품군을 함께 소개하고 있다.이 매장은 지역 고객뿐 아니라 부산을 찾는 국내외 관광객의 방문 비중이 높은 편이다. 센티카 관계자는 “광안리 해변을 찾은 고객이 자연스럽게 매장을 방문하고, 공간과 향에 대한 후기를 SNS에 공유하는 사례가 증가하고 있다”고 설명했다.
실제로 관광객이 여행 중 아벤쿠아25를 구매한 뒤, 재구매로 연결되는 사례가 늘고 있다. 센티카는 광안점의 운영 경험을 바탕으로 서울 한남점, 소격점, 부산 전포점 등으로 오프라인 매장을 확대하고 있다. 2025년 12월 오픈한 부산의 두 번째 플래그십 스토어인 전포점은 젊고 트렌디한 로컬 문화를 반영한 라이프스타일 매장이다. 이어 서울 한남점은 올해 4월 문을 열었으며, 5월에 오픈한 서울 소격점은 북촌과 삼청동의 전통적 정서와 현대적인 감성을 공간에 고스란히 담아냈다.
◇ 탬버린즈 성수, 구조와 조형물로 브랜드 실험성 제시
탬버린즈 성수 플래그십 스토어는 브랜드 고유의 아이덴티티와 메시지를 공간 마케팅으로 명확히 시각화한 오프라인 거점이다. 탬버린즈는 플래그십 스토어에 브랜드가 전달하고자 하는 경험과 독창적인 세계관을 온전히 구현하는 데 집중해 공간을 기획했다.
2023년 11월에 문을 연 성수 플래그십 스토어는 신사, 삼청에 이은 탬버린즈의 세 번째 단독 매장이다. 지상 3층의 콘크리트 골조 건축물과 지하 1층의 메인 스토어로 구성된 약 291㎡ (약 79평) 규모의 공간으로, 골조만 남겨둔 지상 외관과 지하 매장 공간의 시각적 대비를 중심으로 설계된 점이 특징이다.
과거 산업화가 한창이던 시기의 성수에서 자주 마주하던 공장, 기계, 콘크리트 건물의 모습을 현대적으로 재해석한 또 하나의 예술적 건축물로 평가된다. 오픈 당시 ‘Viewer in the garden – 생경한 형태의 정원’을 주제로 첫선을 보였던 성수점은 현재 퍼퓸 ‘보타리(BOTTARI) 컬렉션’과 연계한 새로운 오브제와 콘셉트로 내부 공간을 리뉴얼해 운영 중이다.
지하 공간은 굽어진 하얀 벽면과 예술적인 조형물, 제품 진열 공간이 입체적으로 어우러지도록 연출했다.특히 2025년 3월 보타리 컬렉션 출시 시점에는 글로벌 아티스트 듀오 ‘A.A. 무라카미(A.A.Murakami)’와 협업한 조형물 ‘The Space Between Thoughts’를 공개해 주목받았다. 버섯의 균사체 네트워크에서 영감을 받아 제작된 이 작품은 일정 시간마다 안개 고리가 피어오르는 방식으로 구현되어 방문객들에게 시각적 체험을 제공한다.
이러한 차별화된 공간 기획은 단순한 제품 구매를 넘어 향과 공간을 동시에 경험하려는 국내외 고객들의 자발적인 방문과 대기 행렬로 이어지고 있다. 현재 일본, 중국, 태국 등 글로벌 시장에 진출해 있는 탬버린즈는, 향후 다양한 국가와 도시에서도 이처럼 고유한 브랜드 경험을 전달하는 오프라인 채널을 지속해서 확대해 나갈 방침이다.
◇ 제품 판매를 넘어 지역 동선과 체험 설계로 확장
이처럼 과거의 단순한 상품 진열과 판매 기능에 머물던 뷰티 오프라인 매장은 이제 브랜드의 정체성과 고유한 경험을 설계하는 전략적 요충지로 완전히 탈바꿈했다. 올리브영이 경주, 안국, 제주, 해운대 등에서 지역 특성을 반영한 매장을 통해 국내외 고객의 유입을 이끌어내고 있다면, 와이레스 북촌과 픽넘버쓰리 북촌은 한옥이라는 공간적 매력에 특화 큐레이션과 체험을 결합해 K-뷰티의 접근 방식을 다각화했다.
또한 센티카 광안점이 로컬의 바다와 여행 경험을 시향 동선에 녹여낸 반면, 탬버린즈 성수는 지역의 상징적인 모습을 브랜드가 기획한 예술적 조형물과 세계관 자체로 구현해 독보적인 방문 목적을 창출하는 플래그십 전략을 보여준다. 이처럼 뷰티 오프라인 공간은 지역 문화와 관광 동선, 그리고 차별화된 브랜드 경험을 상권 특성에 맞춰 세밀하게 재구성하는 방향으로 진화하고 있다.
앞으로 주요 관광 상권과 로컬 상권의 오프라인 경쟁력은 단순히 매장의 규모에 좌우되지 않는다. ‘어떤 방식으로 밀도 높은 체험을 제공하고, 공간 그 자체로 어떤 방문 가치를 만들어낼 것인가’가 향후 뷰티 업계 오프라인 전략의 핵심 기준이 될 전망이다.
