오프라인 유통 채널이 단순한 쇼핑 공간을 넘어 개인의 세분화된 취향과 감성적 만족을 극대화하는 체험형 거점으로 체질을 바꾸고 있다. 최근 2030세대를 중심으로 일상 속 스트레스를 해소하고 심리적 안정을 찾는 ‘힐링 소비’ 트렌드가 확산하면서, 온라인 중심의 팬덤을 보유한 마이너 취향 콘텐츠가 리테일 매장의 주요 집객 카드로 부상하는 모습이다.
유통업계에서는 소비자의 관심사가 극도로 세분화됨에 따라 과거 어린이용 장난감에 머물렀던 촉감 완구 ‘말랑이’나 ‘왁뿌’ 등이 성인층의 컬렉션 및 스트레스 해소 아이템으로 진화한 점에 주목하고 있다. 제품을 직접 만져보고 촉감을 비교하는 오프라인 오감 체험 수요가 증가하면서 이른바 ‘도파민 리테일’이 오프라인 공간의 새로운 동력으로 떠올랐다.
이러한 흐름에 맞춰 HDC아이파크몰은 IP 제작·유통사 이노엣지와 손잡고 오는 8월 7일부터 13일까지 용산점 6층 팝업 공간 ‘더 코너’에서 ‘말랑페스타 in Seoul’을 전개한다. 만 14세 이상 성인 고객을 대상으로 기획된 이번 행사는 온라인상에서 품절 대란을 일으킨 꾹꾹볼, 스티키클럽, 동글이마켓, 포포팬시 등 총 11개 팬덤 브랜드의 한정판 및 신제품을 대거 공개한다. 판매되는 전 상품은 국제 안전기준을 통과해 신뢰도를 높였으며, 단순 판매를 넘어 서포터즈 프로그램과 포토존 등 다채로운 스킨십 콘텐츠가 배치된다.
최근 아이파크몰이 집중해 온 취향 공간 재편 전략의 일환이다. 몰 측은 앞서 세차, 발레, 컬렉션 카드, 보드게임 등 대중적이지 않더라도 깊은 마니아층을 형성한 전문 영역을 연이어 매장으로 끌어들였다. 온라인 팬덤 콘텐츠를 오프라인 오감 체험으로 전환해 체류 시간을 늘리고 방문객 유입을 유발하는 구조를 완성한 것이다.
이번 팝업 조성이 오프라인 대형몰의 공간 차별화 방식을 단적으로 보여주는 사례라고 평가한다. E커머스의 격돌 속에서 대형 상업시설이 살아남기 위해서는 단순 상품 구성(MD)을 넘어 오직 현장에서만 경험할 수 있는 ‘취향 공유형 플랫폼’으로 진화해야 하기 때문이다.
전문가들은 향후 복합쇼핑몰의 성패가 고객의 세분화된 욕구를 얼마나 발 빠르게 파악하고 오프라인 콘텐츠로 재구성하느냐에 달렸다고 입중을 모은다. 김윤호 아이파크몰 영업본부장(이사) 역시 오프라인 공간에서의 직관적 체험과 공감에 대한 소비자 기대감이 높아진 만큼, 개인의 특색 있는 라이프스타일과 취향을 조명하는 차별화된 기획을 지속 선보일 계획이라고 밝혔다.
