글로벌 관광객의 소비 형태가 단순 물품 구매에서 지역 고유의 문화 체험 중심으로 전환되면서 면세업계의 매장 구성 전략도 급변하고 있다. 외국인 방문객의 체류 시간을 늘리고 브랜드 이미지를 차별화하기 위해 유통 매장 내 미디어아트와 전시 콘텐츠를 이식하는 시도가 활발하다.
면세점이 단순한 면세품 판매 창구를 넘어 한국 문화를 알리는 체험형 거점으로 진화하고 있다는 평가가 나온다. 방한 관광객의 소비 트렌드가 명품 중심에서 K-콘텐츠 및 문화 경험 중심으로 이동함에 따라, 면세점들 역시 오프라인 공간의 가치를 높이는 미디어 마케팅에 공을 들이는 분위기다.
신세계면세점(대표 이석구)이 국립중앙박물관과의 파트너십을 기반으로 명동점 10층 아이코닉존 대형 미디어파사드에 신규 디지털 영상 콘텐츠인 ‘어흥, 호랑이’를 편성했다. 매주 토요일 오후 3시부터 3시간 30분 동안 상영되는 이 영상은 조선 시대 나전칠기와 전통 회화 속 호랑이 문양을 디지털 기술로 재해석해 자개 숲을 거니는 모습을 생동감 있게 표현한 것이 특징이다.
업계 관계자는 “박물관 외부의 도심 한복판에서 고품질 문화유산 콘텐츠를 소비하게 함으로써 외국인 관람객을 실제 박물관으로 유인하는 연계 효과까지 기대할 수 있다”고 설명했다. 신세계면세점은 이번에 박물관 실감영상관의 전체 3개 에피소드 중 나전칠기 모티프의 세 번째 이야기를 우선 도입했다.
이러한 문화 협력 프로젝트는 장기적인 브랜드 입지 구축에도 기여하고 있다. 신세계면세점은 2022년 국립중앙박물관과 관련 협약을 맺고 ‘K컬처 데이’를 운영해 왔으며, 해당 공로를 인정받아 2024년 문화체육관광부 표창을 받기도 했다.
전문가들은 향후 면세점 간 경쟁이 상품 라인업이나 가격 할인뿐만 아니라 오프라인 매장이 제공하는 독창적인 공간 경험에서 갈릴 것으로 보고 있다. 글로벌 리테일 시장 전반에서 문화예술 접목을 통한 공간 브랜딩이 필수 요소로 자리 잡으면서, 면세업계의 K-컬처 콘텐츠 확보 경쟁은 한층 격화될 전망이다.
