엠비케이코퍼레이션(대표 노영찬)이 전개하는 아웃도어 브랜드 몽벨코리아(이하 몽벨)의 성장세가 놀랍다. ‘젊은층’ 고객 흡수에 성공한 ‘몽벨’은 국내 아웃도어 시장에서 두각을 나타내며 관심이 집중되고 있다.
‘몽벨’의 인기를 실감할 수 있었던 행사 중 하나가 바로 지난해 열렸던 블랙프라이데이 행사다. 분당스퀘어점과 일산드포레점 두 플래그십 매장에서 11월 14일부터 16일까지 단 3일간 진행된 ‘블랙프라이데이’ 행사에서 총 1만 5,000명의 방문과 함께 8억 원 매출을 기록하며 단일 행사 기준 역대급 성과를 기록했다.
가장 눈에 띄는 변화는 2030 고객층 유입이 압도적으로 증가했다는 점이다. SNS 리그램 이벤트, 디지털 사전 홍보, 그리고 소비자들의 자발적인 후기 공유가 젊은층에게 효과적으로 도달하며 2030 고객이 전체 방문객의 약 85%를 차지했다.
이에 따라 2030 고객의 구매 전환율 역시 전년 대비 큰 폭으로 상승하며 실적 상승을 견인했다는 분석이다.
또한, 올 겨울에도 인기를 끌고 있는 ‘경량패딩’ 수요 증가 역시 판매 결과에 직접적인 영향을 미쳤다. 수페리어 다운·라이트 알파인 다운·이그니스 다운 등 대표 경량 다운 시리즈를 중심으로 의류·용품·기타 액세서리 전반에서 높은 판매량을 기록하며 매출 성과를 이끌었다.
인기 제품인 수페리어 다운과 플라즈마 다운 시리즈는 지난 2024년 9월 출시 직후 완판을 기록한 이후에도 연이어 온라인·오프라인 전 채널에서 빠르게 품절되는 현상이 이어지고 있다.
◇ ‘몽벨’의 성장은 ‘과감한 체질 개선’… MZ들의 ‘취향저격’도 한 몫
지난 연말에 열렸던 나인원 한남에서 진행한 단독 팝업스토어 또한 성공적이었다. 몽벨은 이 팝업스토어를 통해 10일 간 누적 매출 약 8000만 원, 방문객 4000명을 기록하며 하이엔드 상권에서 브랜드 경쟁력을 확인하는 의미있는 성과를 거뒀다.
이 같은 몽벨의 성공비결에는 이곳의 수장인 노영찬 대표가 있다. 노영찬 대표는 프로스펙스에서 오랜동안 몸담았던 패션 전문가다.
이곳에서 상품기획으로 시작해 영업 파트, 이어서 마케팅까지 두루 거치며 각 부문별 커리어를 쌓았다. 지난 2023년 1월 몽벨 사업부장으로 합류, 2025년 대표를 맡게된 노영찬 대표는 몽벨을 모두 직수입으로 바꾸며 브랜드 체질개선에 돌입했다.
노 대표는 “몽벨 키를 잡게 되면서 변화를 주지 않으면 안됐습니다. 라이선스와 홈쇼핑 제품들로 인해 몽벨의 오리지널 이미지를 찾아볼 수가 없었습니다. 변화가 시급했죠. 마켓 흐름과 소비자들의 움직임이 보였어요. 기존(2021년) 한국에서 전개한 몽벨은 4050 중심의 올드한 이미지를 못 벗어나고 있었고, 체질개선이 불가피할 것이라 판단했습니다. 그래서 과감히 결단을 내렸죠. ‘100% 직수입 브랜드로 전환하자’ 이러한 과정을 거쳐 현재의 몽벨은 ‘오리지널 DNA를 갖춘 브랜드’로 재정립하게 됐습니다”라며 몽벨의 변화에 대해 설명했다.
◇ 올해 전략은 ‘소형 직영점’ 오픈…핫플레이스에 3개로 스타트
그 결과는 성공적이었다. 그동안 용품과 장비 중심의 몽벨의 이미지에서 직수입을 통해 몽벨의 오리지널리티를 담아 브랜드 밸류를 업그레이드시켜 마켓에 홍보하기 시작했고 시장의 흐름과 국내 소비자 니즈에 맞춘 바잉에 집중했다.
지난 2024년 5월, 노 대표는 현대·롯데·신세계 주요 백화점을 돌며 직접 프리젠테이션에 나서며 몽벨의 변신을 알려 나갔다. 더현대는 2024년 팝업으로 시작해 2025년 9월 정식 입점 했다. 이후 신세계센텀시티점과 강남점 등 러브콜이 이어졌고, 주요 백화점에서 몽벨이 안정적으로 안착하기 시작했다.
더현대서울, 신세계 강남, 센텀시티, 타임스퀘어 등 주요 유통망에 속속 진입하며 몽벨의 영역을 키워 나갔다. 몽벨은 현재 전국 유통은 16개망을 갖추고 있으며 점당 평균 월 매출 1~2억 원대로 안정적으로 자리매김하고 있다.
노 대표는 “국내 수많은 아웃도어 브랜드들이 있습니다. 몽벨은 반드시 ‘차별화’해야 한다는 것이 늘 제 머리 속에 있었죠. 독보적인 아웃도어 브랜드로서 자리잡기 위해서는 브랜드 가치를 올려야한다는 것을 확신했습니다”라고 설명했다.
이어 “유통 역시 주요 핵심 백화점 입점을 목표로 달렸습니다. 현재 운영 중인 플래그십스토어 분당스퀘어점과 일산드포레점 또한 변화를 줬습니다. 이 둘의 플래그십스토어를 중대형에서 중형으로 컴팩트하게 바꾸고, 이 안에 일부 아울렛 존을 구성해 고객 트래픽과 더불어 매출을 높일 수 있었죠”라며 덧붙였다.
◇ 국내 니즈에 맞춰 ‘철저히 차별화’하는데 성공…일본 본사서도 놀라
새해 몽벨은 새로운 유통 전략에 돌입할 예정이다. 일명 ‘소형 직영점’ 전략이다. 국내 핫플레이스에 약 20평대의 매장을 내고 본사에서 직접 관리한다.
상품은 각 지역별 특성에 맞게 구성할 예정으로 벌써부터 기대를 모으고 있다. 처음 시작은 매장 3곳 오픈을 계획하고 있으며 이 3곳 매장 외의 지역에서도 몽벨이 돋보일 수 있다면 점진적으로 확대해 나갈 전략이다. 몽벨의 변신과 국내 성공적인 안착, 이러한 몽벨의 변화와 성장에 대해 일본 본사에서도 놀랍다는 반응을 보이고 있다.
일본의 몽벨은 4060 세대가 주를 이루고 있으며 큰 변화없이 안정적으로 자리매김하고 있다. 편하게 살 수 있고 입을 수 있는 아웃도어 브랜드인 반면, 한국에서의 몽벨은 브랜드가 갖고 있는 오리지널리티 안에 클래식하면도 힙한 느낌의 고급 아웃도어로 재해석되며 2030 사이 폭발적인 호응을 얻고 있다는 점을 눈여겨 보고 있다.
노 대표는 이에 대해 “얼마전 일본 본사에서 한국 몽벨 매장 투어를 했습니다. 한국 마켓의 독특한 컬처와 그 안에서 몽벨의 변신에 놀라움을 표했죠. 몽벨이 한국 소비자들의 니즈를 간파해 그 수요를 이끌어낸 성과와 그중에서도 2030 세대들의 트래픽은 몽벨을 ‘한국화’ 즉, ‘한국형’으로 만들어 내는 데 성공한 것으로 보고 있습니다”라고 덧붙였다.
◇ 몽벨, 향후 매출 1000억 목표로 달린다…진짜 게임은 지금부터
몽벨 인기 상품으로는 1000 필파워 EX 다운의 ‘플라즈마 1000 다운’이다. 충전재 1000필파워를 사용해 보온성을 한층 높이며 대표 아이템으로 자리잡고 있다. 이 외에도 800필파워의 ‘수페리어 다운’도 좋은 반응을 이어가고 있다.
이렇듯 한국 시장에의 호응에 따라 올 2026년에는 판매 데이터와 트렌드를 기반으로 고객들이 좋아하는 핏과 컬러 등을 적극적으로 선보일 예정이다. 또, 본사의 정통성과 기술력은 유지하는 동시에, 한국 시장에 최적화된 제품 라인업을 제안할 계획이다.
노영찬 대표는 “제가 몽벨을 맡게 되면서 성공적으로 이끌 수 있었던 데는 직원들의 힘이 컸습니다. 2024년은 그동안 정체돼 있던 몽벨의 재고 정리를 마무리 하는 해였고, 체질 개선에 올인했던 한 해였습니다. 2030의 트래픽에도 확신이 들었고, 그 가능성도 확인할 수 있었구요. 올해는 한 단계 점프해 몽벨의 오리지널리티와 그 가치, 스타일을 제대로 보여 줄 생각입니다(웃음)”라며 자신감을 드러냈다.
몽벨은 올해 300억 원대를 목표로 달린다. 향후에는 총 매출 1000억 원대를 목표로 하고 있으며 결코 서두르지 않고 하나둘 차근차근 다져나갈 방침이다.
