가정의 달 5월을 맞아 F&B(식음료) 업계가 단순한 할인 프로모션을 넘어선 ‘목적 기반형’ 제품 전략을 구사하고 있다. 과거의 시즈널 마케팅이 불특정 다수를 향한 물량 공세에 집중했다면, 최근의 흐름은 고객의 소비 목적을 세분화하여 제안하는 ‘큐레이션(Curation)’과 브랜드의 본질적 가치를 전달하는 ‘경험 설계’로 이동하는 양상이다.
고물가 속 ‘확실한 행복’ 찾는 소비자… F&B 시장의 구조적 변화
최근 리테일 시장의 핵심 변수는 소비의 양극화와 고도화된 목적성 소비다. 고물가 기조 장기화로 일상적인 외식 수요는 위축된 반면, 특정 기념일이나 명분이 확실한 상황에서는 지출을 아끼지 않는 ‘선택적 집중’ 현상이 뚜렷하다.
특히 인파가 몰리는 야외 대신 집에서 휴식을 즐기는 ‘스테이케이션(Staycation)’ 트렌드가 확산됨에 따라, 배달 및 포장 기반의 홈다이닝(Home Dining) 시장이 시즈널 전략의 격전지로 부상했다.
유통 플랫폼과 F&B 브랜드의 대응은 타깃의 인구통계학적 특성에 따라 더욱 정교해지고 있다. 배스킨라빈스는 ‘감사’와 ‘어린이’라는 두 키워드를 철저히 분리했다. 성인 타깃의 ‘블라썸 카네이션 가든’은 시각적 심미성을 극대화한 신규 토핑을 도입해 선물용 시장을 공략했고, 어린이 층에는 ‘포켓몬’ IP를 활용한 입체 케이크로 팬덤 소비를 자극했다. 이는 세대별 니즈를 관통하는 ‘멀티 타깃팅’ 전략이다.
다이닝브랜즈그룹의 아웃백 스테이크하우스는 ‘서비스 큐레이션’에 집중했다. 한국적 식재료를 결합한 ‘그릴드 갈비 스테이크’를 출시하며 중량 선택지를 세분화하고, 메뉴 고민을 해결해 주는 ‘EASY PICK’ 구성을 제안했다. 이는 다인원 모임 시 발생하는 의사결정 지연을 방지해 매장 회전율을 높이면서도 고객 만족도를 확보하는 구조적 대안이다.
지앤푸드가 운영하는 굽네치킨은 ‘홈다이닝의 완성도’를 핵심 가치로 내세웠다. 굽네치킨은 고물가 시대에 대응해 3만 원 내외로 온 가족이 즐길 수 있는 ‘오븐치킨과 치킨 베이크’ 조합을 제안했다. 특히 창고형 대형마트의 인기 품목인 베이크를 식사형 사이드 메뉴로 도입해, 마트에 가지 않고도 집에서 간편히 즐길 수 있는 ‘대체 소비’ 수요를 흡수했다. 오리지널, 고추 바사삭 등 기존 스타 메뉴와 신규 사이드를 결합한 이 방식은 기존 고객의 이탈을 막고 재구매율을 높이는 락인(Lock-in) 전략의 일환이다.
큐레이션이 곧 매출 경쟁력인 시대
이러한 전략적 행보는 리테일 산업 전반에 두 가지 시사점을 던진다. 첫째, 제품 기획 단계부터 ‘확장성’을 고려해야 한다는 점이다. 굽네치킨의 치킨 베이크처럼 단독 메뉴로서의 경쟁력과 기존 메인 제품과의 조화(Pairing)를 동시에 갖춘 사이드 메뉴는 플랫폼 내 평균 주문 금액을 높이는 핵심 동력이 된다.
둘째, 브랜드 로열티 강화와 자사 플랫폼(D2C) 활성화다. 한정판 메뉴와 전략적 조합 제안은 자사 앱을 통한 예약 판매와 프로모션을 유도하기에 최적화된 콘텐츠다. 유통 기업들은 이를 통해 고객 데이터를 확보하고, 배달 플랫폼에 대한 의존도를 낮추는 장기적인 구조 개선을 꾀하고 있다.
데이터 기반의 정교한 타깃팅이 성패 가를 것
향후 F&B 시장의 시즈널 마케팅은 달력에 맞춘 일정표를 따르는 수준을 넘어설 전망이다. 고객 구매 여정(Customer Journey)에 대한 세밀한 분석을 바탕으로, 특정 시점에 고객이 느끼는 결핍(Pain Point)을 정확히 해결해 주는 기획이 필수적이다.
결국, 변동성이 큰 시장 환경 속에서 지속 가능한 성장을 담보하는 것은 단순히 ‘무엇을 파느냐’가 아니라, 소비자의 상황에 맞춰 ‘어떻게 제안하느냐’는 큐레이션 역량이다. 아웃백의 선택지 세분화, 굽네치킨의 홈다이닝 조합, 배스킨라빈스의 IP 협업은 모두 고도화된 리테일 환경에서 살아남기 위한 전략적 진화의 산물이다.
