고물가와 고환율 장기화로 가계 외식 부담이 가중되면서 배달 대신 직접 매장을 찾는 ‘픽업(포장) 소비’가 외식업계의 핵심 화두로 떠올랐다. 배달 플랫폼의 중개 수수료와 배달비 인상에 피로감을 느낀 소비자들이 실속형 소비로 선회함에 따라, 주요 프랜차이즈 기업들은 자사 앱을 활용한 D2C(소비자 직접 판매) 마케팅 경쟁에 사활을 걸고 있다.
다이닝브랜즈그룹(대표 송호섭)의 치킨 브랜드 bhc가 전개 중인 자사 앱 포장 할인 프로모션은 이 같은 시장 흐름을 타고 유의미한 성과를 도출했다. bhc 앱을 통한 포장 주문 건수는 프로모션이 시작된 지난 4월에 전월 동기 대비 24% 급증했으며, 야외 활동 수요가 몰린 5월(1~24일 기준)에도 20.1% 늘어나며 2개월 연속 두 자릿수 성장세를 기록했다. 매일 제공되는 2만 원 이상 주문 시 10%(최대 5,000원) 할인과 1,000원 중복 할인 쿠폰 조합이 소비자의 체감 구매가를 1만 원대로 낮추며 실질적인 구매 전환을 이끌어낸 결과다.
bhc는 단순 가격 할인을 넘어 자체 모바일 플랫폼의 사용자 경험(UX)을 고도화하는 락인(Lock-in) 전략을 병행하고 있다. 최근 3개월간의 구매 이력을 기반으로 설계된 ‘뿌린이·뿌렌즈·뿌리미엄’ 등 3단계 회원 등급제를 도입해 맞춤형 혜택을 제공하는 한편, 자주 먹는 메뉴를 단번에 결제할 수 있는 ‘퀵오더’와 연락처 기반의 ‘선물하기’ 기능을 전면에 배치했다. 이는 일회성 방문 고객을 자사 앱 생태계 내 단골 고객으로 전환하기 위한 중장기적 인프라 투자로 풀이된다.
지난해 대비 자사 앱을 활용한 다각적인 프로모션과 상생 경영 체계가 한층 강화된 점이 눈에 띈다. bhc는 이미 지난해 전국 가맹점 평균 매출을 전년 대비 20% 이상 끌어올리며 플랫폼 의존도 낮추기의 효용성을 증명한 바 있다. 배달 플랫폼 간의 치열한 수수료 인상 경쟁 속에서, 본사가 직접 할인 비용을 부담하며 가맹점의 중개 수수료 노출을 차단하는 방식은 프랜차이즈 업계의 지속 가능한 상생 모델로 주목받고 있다.
통상 3,000~4,000원 수준에 달하는 배달 팁과 중개 수수료 압박이 지속되는 한 프랜차이즈 업계의 자체 플랫폼 강화 기조는 더욱 거세질 전망이다. bhc는 당초 계획된 프로모션 기간을 소비자 호응에 맞춰 전격 연장하며 가맹점의 실질 소득 보전에 고삐를 죄고 있다. 이번 자사 앱 고도화와 포장 활성화 정책은 단순 이벤트를 넘어 브랜드 가치를 제고하려는 포석으로 해석된다.
