글로벌 헤어케어 디바이스 시장의 주도권이 한국 브랜드로 급격히 쏠리고 있다. 단순 제조 수출 형태를 벗어나 현지 시장 직직출 및 전용 라인업 구축을 앞세운 전략이 주효했다는 평가다. 프리미엄 헤어 스타일러 시장을 개척해온 보다나(대표 하재금)는 이 같은 시장 변화의 대표적 선두주자로 꼽힌다.
시장에서는 최근 K-뷰티의 중심축이 스킨케어·색조에서 고기능성 뷰티 디바이스 분야로 확장되는 흐름에 주목하고 있다. 중국 소비자의 프리미엄 헤어 스타일링 수요 증가와 맞물려 현지화에 성공한 국내 유통·뷰티 기업들이 폭발적인 성장을 기록하는 추세다. 특히 단순 온라인 판매를 넘어 현지 거점을 다지는 기업들의 성과가 눈에 띄게 가시화되고 있다.
보다나는 2025년 중국 시장에서만 127억 원의 매출액을 기록하며 글로벌 입지를 견인했다. 매출 성장과 더불어 외형 및 수익성 강화를 도모하는 보다나는 올해 중국 매출을 전년 대비 30% 이상 확대하고 영업이익률 10% 이상을 달성하겠다는 구체적인 청사진을 내놨다. 주요 쇼핑 행사인 광군절 기간에는 티몰, 더우인 등 핵심 이커머스에서 헤어 스타일러 부문 판매 1위를 차지하는 등 막강한 실적을 거둔 바 있다.
이 같은 성과의 배경에는 2019년 중국 진출 이후 2023년 한국 헤어 디바이스 기업 중 유일하게 현지 법인을 설립해 직영 체제로 전환한 결단이 존재한다. 중간 유통 단계를 축소해 마진 구조를 대폭 개선했으며, 칭다오 공항 뷰티 편집숍 입점 등 오프라인 채널 확장에 속도를 냈다. 또한 5성급 호텔, BMW그룹 MINI 등 글로벌 프리미엄 브랜드와의 컬래버레이션 마케팅으로 브랜드 가치를 끌어올렸다.
한 관계자는 “과거 대상형 유통 방식에서 벗어나 직접 지사 운영을 추진한 점이 현지 마케팅 변화에 즉각 대응하는 원동력이 됐다”며 “유통 구조의 효율화는 단기적인 매출 확대를 넘어 장기적인 영업이익률 개선으로 연결된다”고 분석했다.
중국에서 검증된 직접 운영 패러다임은 일본, 미국, 동남아시아 등 글로벌 전역으로 확산 중이다. 일본의 로프트와 큐텐, 라쿠텐은 물론 싱가포르와 태국 등 주요 거점 유통망을 촘촘히 넓히고 있다. 40mm 봉고데기 및 물결 고데기 등 국내 헤어 기기 시장의 패러다임을 바꿨던 제품력을 기반으로 헤어 케어와 볼륨 특화 라인까지 카테고리를 확장하는 모습이다.
전문가들은 “글로벌 헤어 디바이스 시장은 단순 가격 경쟁이 아닌 브랜드의 프리미엄 가치와 현지 밀착형 유통 채널 보유 여부가 승패를 가른다”라며 “지역별 소비자 특성에 맞춘 세분화된 전략이 한국 헤어 디바이스 기업의 지속 가능한 성장을 결정지을 것”이라고 말했다.
