국내 패션·유통 시장에서 스포츠 브랜드들의 오프라인 거점 전략이 단순 제품 판매 방식에서 고객 참여 중심의 ‘체험형 스포츠 플랫폼’으로 가파르게 전환하고 있다. 이커머스 채널의 확대로 오프라인 매장의 단순 구매 기능이 약화하자, 브랜드 생태계를 직접 체험할 수 있는 거점 공간을 구축해 브랜드 팬덤을 확보하려는 전략이다.
최근 2030 세대를 중심으로 확산한 웰니스 트렌드와 생활 스포츠의 생활화가 이러한 매장 변화를 견인하고 있다고 보고 있다. 러닝과 테니스, 피클볼 등 접근성이 높은 종목을 즐기는 동호인 인구가 늘어나면서, 브랜드들이 주요 러닝 코스나 대형 쇼핑몰에 체험형 전문 거점을 설치해 고객 접점을 대폭 강화하는 추세다이다.
이러한 유통 흐름에 맞춰 미스토코리아가 전개하는 휠라는 성수동 서울숲 인근에 러닝 거점 공간인 ‘휠라 러닝 클럽’을 구축했다. 해당 매장은 서울숲 러닝 코스와의 접근성을 극대화해 야외 러닝과 제품 체험, 전문 트레이닝을 한 번에 연계할 수 있도록 기획됐다. 매장 내에서는 경량 러닝화 ‘스피드템포 플러스’ 등 주요 퍼포먼스 라인업의 착화 및 주행 테스트가 가능하며, 10km 완주 및 기록 경신을 목표로 한 5주 과정의 단계별 전문가 레슨 프로그램도 운영된다.
스포츠 유통 업계 관계자는 “과거 매장이 상품을 진열하고 판매하는 상업 공간에 그쳤다면, 최근에는 브랜드가 지향하는 스포츠 문화를 직접 경험하게 하는 거점으로 진화했다”며 “착화 테스트와 전문 훈련, 실제 대회 참여로 이어지는 연계형 마케팅은 브랜드 충성도를 끌어올리는 데 매우 효과적”이라고 분석했다.
휠라는 러닝 카테고리 외에도 라이프스타일 스포츠 영역으로 오프라인 거점 실험을 확장하고 있다. 오는 18일 잠실 롯데월드몰에 약 78평 규모의 ‘휠라 피클볼 클럽’을 오픈할 예정이다. 국내 스포츠 브랜드 중 최초로 약 48평에 달하는 실내 피클볼 전용 코트와 유통 매장을 결합한 형태다. 이곳에서는 피클볼·테니스·러닝 제품 판매뿐만 아니라 실내 코트 대관 및 이형택 전 테니스 국가대표 감독 등 전문가가 참여하는 클래스 프로그램이 함께 진행된다.
이 같은 움직임은 앞서 진행된 DDP(동대문디자인플라자) 브랜드 쇼케이스 ‘휠라 러닝 서밋’이나 오는 11월 상암동 평화의광장에서 열릴 ‘RUN & ESPRESSO 10K SEOUL’ 레이스 등과도 맞물려 있다. 전문가들은 스포츠 브랜드들의 오프라인 거점 다변화가 단순 단기 매출 확대보다 장기적인 브랜드 이미지 재정립과 퍼포먼스 시장 내 경쟁력 확보를 목표로 하고 있다고 평가한다.
업계에서는 향후 스포츠 패션 시장의 성패가 단순 기능성 마케팅을 넘어 고객이 체감할 수 있는 오프라인 서비스 경험을 얼마나 정교하게 설계하느냐에 달렸다고 전망한다. 스포츠 브랜드들이 제품 개발부터 시착, 전문 훈련, 스포츠 공간 제공에 이르는 통합 밸류체인을 오프라인 거점을 통해 완성해 나갈 것으로 보인다.
