수익성 악화와 소비 심리 위축으로 유통·패션 산업 전반이 불황의 터널을 지나고 있는 가운데, 오프라인 접점 강화와 팬덤 기반의 마케팅을 앞세워 독보적인 성장을 이어가는 브랜드가 주목받고 있다. D2C(소비자 직거래) 온라인 중심에서 벗어나 전국 유통망을 촘촘히 구축하고 타깃층을 다변화한 패션 기업들이 불황을 뚫고 시장의 주도권을 쥐는 모양새다.
단순한 온라인 중심의 브랜딩만으로는 성장의 한계에 다다랐다는 시각이 지배적이다. 최근 오프라인 매장이 상품을 구매하는 장소를 넘어 브랜드의 정체성을 체험하는 공간으로 변화함에 따라, 오프라인 인프라를 탄탄히 다진 패션 브랜드가 고객 충성도를 끌어올리는 데 유리한 위치를 점하고 있다.
실제로 레시피그룹이 전개하는 컨템포러리 브랜드 ‘세터(SATUR)’는 공간 체험 중심의 확장과 유연한 라인업 전략으로 눈에 띄는 성과를 거두고 있다. 글로벌 대형 상사인 일본 이토추, 태국 패션 기업 자스팔 등 현지 유유상종 파트너들과 손잡고 아시아 시장 유통망을 확장한 세터는 2026년 SS 시즌 해외 실적에서 전년 대비 두 자릿수 성장률을 달성했다. 일본과 중국, 대만, 태국 등 아시아 거점을 중심으로 플래그십 스토어와 숍인숍을 다변화한 전략이 현지 고객 유입으로 직결됐다는 평가다.
이 같은 해외 시장에서의 선전과 국내 유통망 확대는 고스란히 실적 상승으로 이어졌다. 올해 상반기 세터의 전체 누적 매출은 지난해 같은 기간보다 50%나 뛰어올랐으며, 오픈 1년 이상 지난 기존 점포의 매출 역시 20% 늘어나는 등 내실 있는 성장을 증명했다. 직영점을 포함해 백화점, 아울렛, 면세점 등 전국 55개 거점으로 매장을 대폭 넓히면서 안정적인 수익 기반을 마련한 덕분이다.
성과를 견인한 핵심 축은 일상성을 강조한 상품군과 팬덤을 자극하는 차별화된 마케팅전략이다. 수피마 베이직 반팔과 로렌 클래식 라인 등 기획력을 높인 에센셜 아이템이 데일리룩 수요를 흡수했고, 여성 전용 핏을 적용한 가디건과 티셔츠를 추가해 타깃 고객층을 확장했다. 여기에 라이즈, 신예은, 이민정 등 연령과 타깃이 명확히 구분되는 모델을 배치하고, 몬치치나 LG트윈스 같은 강력한 팬덤을 가진 IP와의 팝업스토어 협업을 전개해 온·오프라인을 넘나드는 화제성을 창출했다.
전문가들은 향후 K-패션 브랜드의 성패가 체계적인 오프라인 인프라와 글로벌 유통망 확장에 달려있다고 전망한다. 시장에서는 세터가 보여준 ‘팬덤 커뮤니티 강화’와 ‘현지화 유통 파트너십’의 결합이 중소형 패션 브랜드가 메가 브랜드로 도약하기 위한 정석적인 이정표를 제시했다고 본다. 하반기에도 아시아 주요 거점 매장 확대가 예정되어 있는 만큼, 국내외를 아우르는 K-패션 대표주자로서의 입지는 더욱 강화될 것으로 보인다.
