국내 뷰티 유통 시장에서 헤어케어 카테고리가 단순 세정 중심의 생필품을 벗어나, 독자 성분과 특화 기능을 갖춘 고부가가치 솔루션 영역으로 입지를 고도화하고 있다. 소비자의 헤어 고민이 계절성 모발 손상부터 새치 케어, 두피 장벽 관리 등으로 구체화함에 따라 유통 현장에서도 명확한 성분적 근거와 기술력을 내세운 브랜드들의 비중이 높아지는 흐름이다. 이러한 변화는 H&B(헬스앤뷰티) 채널을 중심으로 기획 상품 단독 구성과 오프라인 매대 점유율 확대로 이어지고 있다.
독자 특허 성분과 최상급 원료 중심의 고기능성 카테고리 구축
최근 H&B 유통망에서 확인되는 주요 흐름은 브랜드별 핵심 원료를 전면에 배치해 특정 헤어 고민을 정밀하게 타깃하는 전략이다. 프리미엄 헤어·바디 케어 브랜드 모로칸오일은 최상급 천연 아르간 오일을 핵심 성분으로 활용해 여름철 자외선과 열기에 노출된 모발에 수분과 영양을 공급하는 케어 수요를 흡수하고 있다. 모발 컨디셔닝과 스타일링 전후 케어를 하나의 제품으로 다루는 기능성을 앞세워 세분화된 모발 관리 시장을 공략하는 방식이다.
장기간의 연구개발로 확보한 특허 성분을 적용해 기존 염색과 차별화된 관리 방식을 제안하는 사례도 늘고 있다. 헤어케어 브랜드 모다모다는 10년 R&D 기반의 ‘에어 버블 코팅’ 기술과 독자 특허 원료인 ‘블랙 체인지 컴플렉스’를 적용한 신제품을 기획했다. SCI급 논문에 게재된 폴리페놀 코팅 노하우를 바탕으로 염모제 없이 모발 표면에 자연스럽게 컬러가 안착되도록 설계해 염색 과정의 번거로움을 보완하는 기술적 접근을 취했다.
고밀도 버블과 오일 포뮬러를 활용한 다기능성 케어 구현
성분 특화와 더불어 제형 다변화를 통한 사용 편의성 확보는 일상적 제품 사용을 유도하는 주요 요소다. 모다모다는 브랜드 최초로 폴리페놀 버블 제형을 채택해 사용 전 용기를 흔들어 쓰는 무스 형태의 고밀도 버블 폼을 선보였다. 쫀쫀한 버블 제형이 흘러내림을 줄여주어 정수리, 가르마, 앞머리 등 필요한 부위에 선택적으로 도포할 수 있으며, 브라운 컬러 기준 최대 90일까지 색상이 유지되어 염색 주기를 연장한다.
해당 제품은 PPD, 염모제, 실리콘, 설페이트를 배제한 4-FREE 포뮬러와 함께 두피 자극 완화 특허 성분인 ‘스칼프 클레라’, 판테놀, 세라마이드NP, 카페인 등을 함유해 두피 케어와 1회 사용만으로 뿌리·정수리 볼륨 연출을 함께 제공한다. 오일 제형 역시 흡수율을 높여 끈적임 없는 실키한 감촉을 선사함으로써 데일리 케어 루틴과의 결합도를 높이고 있다. 모로칸오일 헤어 트리트먼트는 열 스타일링 전후 모발 보호와 엉킴 개선, 윤기 부여를 동시에 지원해 단일 제품의 다기능성을 확보했다.
H&B 채널 특화 기획과 전국 오프라인 망 기반의 유통 접점 다각화
고기능성 헤어케어 제품의 유통 전개는 올리브영 등 주요 H&B 채널에서 집중적으로 전개되고 있다. 모로칸오일은 올리브영 8월 ‘올영픽’에 선정되어 대표 제품인 모로칸오일 헤어 트리트먼트 50ml에 추가 증정용 15ml를 더한 총 65ml 구성의 ‘아이코닉샤인’ 기획세트를 선보였다. 해당 기획세트는 올리브영 프리미엄 헤어 올영픽 매장과 온라인몰에서 정상가 대비 15% 할인된 가격으로 공급되어 채널 특화 프로모션을 강화하고 있다.
모다모다 역시 신제품 ‘원스텝 이지 커버 버블 샴푸’ 출시와 동시에 공식 자사몰을 포함해 올리브영 명동타운, 홍대타운 등 전국 1,200여 개 오프라인 매장 및 온라인몰에 입점했다. 주요 거점 매장의 체험형 연출존과 전국 오프라인 유통망을 통해 소비자가 특허 제형과 기능을 직접 확인하도록 유도하는 방식이다. 이처럼 H&B 채널 중심의 독점 기획과 입점 확대는 브랜드의 기술적 메시지를 오프라인 접점에서 효과적으로 전달하고, 유통사의 카테고리 경쟁력을 함께 높이는 유통 구조를 형성하고 있다.
