패션과 산업 현장의 경계가 무너지는 ‘워크코어(Workcore)’ 트렌드가 부상하면서 투박한 작업복이 감각적인 라이프스타일 웨어로 진화하고 있다. 특히 대규모 수주 중심의 B2B 시장에 머물던 워크웨어가 개인의 전문성과 개성을 중시하는 ‘MZ 워커’들을 겨냥해 B2C 시장으로 영토를 확장하는 추세다. 이러한 리테일 환경 변화에 발맞춰 형지엘리트(대표이사 최준호)가 전개하는 ‘윌비워크웨어’가 브랜드명을 ‘윌비랩(WILLBE LAB)’으로 변경하고, 일과 일상의 경계를 허무는 ‘라이프워크(Life Work)’ 브랜드로의 도약을 선언했다.
형지엘리트가 기존 워크웨어 브랜드의 정체성을 새롭게 정의하고 외연을 확장하기 위해 ‘윌비랩’으로의 리브랜딩과 신규 브랜드 아이덴티티(BI)를 1월 28일 공개했다. 이번 브랜드명 변경은 워크웨어를 단순한 작업복을 넘어 일상의 모든 순간에 착용 가능한 패션 아이템으로 확장하겠다는 의지가 반영됐다. 특히 기존의 전문성에 실험적인 시도와 트렌디한 감각을 더한다는 의미에서 ‘실험실(LAB)’이라는 키워드를 브랜드명에 결합했다.
이러한 변화는 최근 대규모 수주 중심의 B2B 시장을 넘어 소규모 사업장 및 개인 소비자 중심의 B2C로 수요가 이동하는 워크웨어 시장의 흐름을 적극 반영한 결과다. 특히 자신의 직업적 전문성을 스타일로 드러내고자 하는 ‘젊은 워커(Young Worker)’들의 니즈를 공략해 브랜드 충성도를 높이겠다는 전략이다. 윌비랩은 이번 리브랜딩을 기점으로 유통 채널 다변화와 디지털 콘텐츠 강화에 화력을 집중하고 있다.
실제로 윌비랩은 지난 2024년 한정판 거래 플랫폼 ‘크림(KREAM)’ 입점을 시작으로 지난해 무신사와 롯데온에 잇달아 진출하며 온라인 접점을 공격적으로 늘려왔다. 제품 라인업 역시 보온·냉감 기능 및 특수 난연 소재 등 고기능성을 유지하면서도 일상에서 스타일리시하게 연출할 수 있는 라이프스타일 상품군을 대폭 강화했다. 리브랜딩에 맞춰 신규 의류 라인뿐만 아니라 버킷햇, 볼캡, 미니 파우치백 등 잡화류를 새롭게 출시한 것도 같은 맥락이다.
윌비랩의 감각적인 디자인과 기술력은 이미 글로벌 시장에서도 경쟁력을 입증했다. 형지엘리트는 지난해 독일에서 개최된 세계 최대 산업안전보건 전시회 ‘A+A 2025’에 참가해 현지 방문객들로부터 뜨거운 호응을 이끌어내며 K-워크웨어의 우수성을 알렸다. 형지엘리트 관계자는 이번 리브랜딩이 급변하는 트렌드 속에서 브랜드 정체성을 재정립하기 위한 전략적 선택임을 밝혔으며, 고기능성 소재와 디자인을 결합한 실험적인 제품을 지속적으로 선보여 외연을 확장해 나갔다.
