매주 수십 개의 팝업스토어가 열리고 닫히는 성수동 연무장길에서 소비자들은 이제 단순한 ‘체험형 콘텐츠’에는 쉽게 동요하지 않는다. 공간의 화려함보다는 그 안에서 향유할 수 있는 문화적 깊이와 브랜드의 진정성이 방문객의 체류 시간을 결정짓는 척도가 된 지 오래다.
이러한 환경 속에서 한세엠케이가 전개하는 NBA는 단순한 패션 매장을 넘어 농구 팬들의 ‘성지’를 구축하는 전략을 택했다. 지난해 4월 문을 연 ‘NBA 서울 플래그십 스토어’가 개점 1년 만에 단순한 쇼핑 코스를 넘어 농구 라이프스타일의 허브로 안착한 배경이다. 특히 지난 4월 17일부터 시작되어 오는 26일까지 이어지는 1주년 기념 ‘애니버서리 위크’는 브랜드가 쌓아온 헤리티지가 어떻게 강력한 팬덤의 결집으로 이어지는지를 여실히 보여주고 있다.
이번 1주년 프로모션의 열기는 수치로 입증되고 있다. 행사 첫날인 17일에는 초청 고객을 포함해 약 500명이 방문했으며, 이어진 주말 이틀 동안에도 200명 이상의 방문객이 매장을 찾으며 높은 관심을 입증했다.
NBA는 이번 행사에서 ‘Only at NBA Seoul Flagship’이라는 슬로건 아래 차별화된 상품군을 전면에 내세웠다. 성수 플래그십 스토어에서만 독점 판매되는 1주년 기념 한정판 티셔츠와 볼캡이 대표적이다. 여기에 NBA 30개 팀의 아이덴티티를 모두 담은 볼캡 라인업을 새롭게 선보이며 소유욕을 자극했다.
공간 구성 역시 체험의 밀도를 높이는 데 집중했다. 루프탑에서 진행된 농구 슈팅 게임과 미션 완료 후 제공되는 ‘키캡 키링 DIY’ 체험은 단순 방문객을 능동적 참여자로 변화시켰다. 매장 입구의 럭키드로우 이벤트와 각 층에 배치된 팀별 포토존은 방문객들이 자발적으로 인스타그램 등 SNS 콘텐츠를 생산하게 만드는 핵심 고리가 됐다.
또한, 브랜드 모델인 샤이니 민호와 배우 김범이 직접 매장을 방문해 포토콜에 참여하면서 온라인 커뮤니티를 통해 빠르게 확산돼 디지털 버징(Buzzing)을 일으켰다.
한 업계 관계자는 “성수동 상권이 이미 체험형 매장으로 포화 상태에 이르면서, 이제는 브랜드가 가진 고유의 스토리를 얼마나 밀도 있게 구현하느냐가 관건”이라며 “NBA는 지하 1층부터 루프탑까지 이어지는 복합 공간을 통해 스포츠의 역동성과 패션 감성을 유기적으로 연결하는 데 성공했다”고 분석했다.
힌퍈, 한세엠케이는 앞으로도 NBA만의 아이덴티티를 기반으로 온·오프라인 콘텐츠를 지속 확대해 나갈 방침이다.
