전반적인 이커머스 업계 전체가 출혈 경쟁으로 신음하는 가운데, 특정 카테고리에 집중한 버티컬 플랫폼들이 연이어 흑자 전환에 성공하며 리테일 시장의 새로운 강자로 우뚝 섰다. 무신사, 에이블리, 지그재그 등 주요 패션 플랫폼들은 이미 견고한 수익 구조를 확립하며 ‘플랫폼은 돈이 안 된다’는 편견을 깨고 있다.
그러나 역설적이게도 흑자를 기록 중인 이들이 오히려 더 공격적으로 카테고리를 확장하고 오프라인으로 뛰쳐나오고 있다. 이는 현재의 수익 구조가 ‘성숙기’에 접어들고 있다는 신호이며, 지속 가능한 밸류에이션(기업 가치)을 유지하기 위해 전문몰이라는 좁은 문을 넘어 ‘라이프스타일 생태계’로 보다 더 적극적으로 진화해야만 하는 구조적 필연성 때문이다.
버티컬 플랫폼이 종합몰보다 먼저 수익을 낼 수 있었던 핵심 동력은 효율적인 자산 운영(Asset-light)과 압도적인 고객 충성도에 있다. 막대한 신선식품 물류센터와 배송 인프라 비용을 감당해야 하는 일반 종합몰과 달리, 버티컬 플랫폼은 입점사와의 파트너십을 기반으로 유연한 유통망을 구축했다.
특히 취향 기반의 커뮤니티 기능을 결합해 마케팅 비용을 최소화하면서도 재구매율을 극대화했다. 2024년 이후 이들은 광고 효율 최적화와 수수료 체계 정비, 그리고 고마진 상품군 위주의 큐레이션이나 아이디어 넘치는 기획전 등을 통해 내실 있는 성장을 증명해냈다. 이는 ‘외형 확장’보다 ‘수익 밀도’에 집중한 버티컬만의 승리 공식이었다.
수익의 한계점, 점유율 확대가 아닌 ‘시장 파이’의 문제
하지만 현재의 흑자 구조는 해당 카테고리 내 점유율이 정점에 도달하고 있음을 시사하기도 한다. 패션이나 뷰티 등 특정 분야에서 1위 지위를 굳힌 플랫폼이 다음 단계의 이익 성장을 만들어내기 위해서는 구매 빈도를 높이거나 객단가를 올리는 수밖에 없다.
여기서 ‘카테고리 확장’의 필요성이 발생한다. 패션 고객에게 뷰티와 홈데코를 제안하는 것은 단순히 상품 구색을 늘리는 것이 아니라, 이미 확보한 양질의 트래픽을 활용해 고객 생애 가치(LTV)를 극대화하려는 전략적 포석이다. 흑자를 내고 있을 때 시장 파이를 키워야만 종합몰의 거센 침공으로부터 본진을 지킬 수 있는 방어 기제이기도 하다.
수익성을 극대화하기 위한 전문몰들의 움직임은 크게 두 축으로 나뉜다. 첫째는 자체 브랜드(PB) 강화다. 무신사는 ‘무신사 스탠다드’를 통해 단순 중개 수수료를 넘어 제조 마진을 직접 확보하며 전체 영업이익의 질을 높였다. 둘째는 오프라인 진출을 통한 온·오프라인 통합(O4O) 전략이다.
지그재그(카카오스타일)나 29CM는 팝업 스토어와 플래그십 매장을 통해 브랜드 경험을 제공하고 이를 다시 온라인 매출로 환원시키는 선순환 구조를 만들고 있다. 이는 온라인에서의 흑자 구조를 오프라인의 실물 자산과 결합하여 경쟁사가 따라올 수 없는 독보적인 브랜드 자산을 구축하려는 시도다.
유통 구조의 변화, 플랫폼과 브랜드의 상호 보완적 파트너십
버티컬 플랫폼이 수익을 내면서 유통 플랫폼과 브랜드 간의 관계도 재정의되고 있다. 과거 플랫폼이 단순히 물건을 파는 장터였다면, 이제는 브랜드의 성장을 돕고 데이터를 공유하는 솔루션 파트너로 진화했다.
플랫폼은 수익의 일부를 기술 개발과 콘텐츠 제작에 재투자해 입점 브랜드의 가치를 높이고, 브랜드는 플랫폼의 팬덤을 활용해 리스크를 줄이며 시장에 진입한다. 이러한 상호 보완적 파트너십은 유통 플랫폼이 단순한 갑을 관계에서 벗어나 하나의 생태계를 구축하는 핵심 동력이 되고 있으며, 이는 다시 플랫폼의 수익 안정성으로 이어지는 선순환 구조를 만든다.
버티컬 플랫폼의 흑자 전환은 리테일 산업의 주도권이 ‘인프라 중심’에서 ‘취향과 소통 중심’으로 이동했음을 보여주는 상징적 사건이다. 그러나 현재의 수익에 안주하는 것은 도태를 의미한다. 지속 가능한 성장을 위해서는 수익을 내고 있는 지금, 카테고리 간 경계를 허물고 온·오프라인 파트너십을 공고히 하여 ‘리테일과 테크 핵심 기업’으로 거듭나야 한다. 향후 시장은 전문몰의 깊이와 종합몰의 편의성을 동시에 갖춘 ‘슈퍼 버티컬’ 플랫폼들이 지배할 것이며, 이 과정에서 브랜드와 플랫폼이 맺는 전략적 파트너십의 형태가 기업의 최종적인 성패를 가를 것이다.
