오프라인 리테일 산업의 핵심 마케팅 무대였던 F&B 축제의 패러다임이 근본적으로 변하고 있다. 과거의 대규모 오프라인 행사가 단기 매출 활성화나 일시적인 브랜드 인지도 제고를 목적으로 삼았다면, 최근의 흐름은 고도화된 자원 순환 체계와 상생 경영 모델을 현장에 직접 이식하는 구조적 변혁을 보여준다.
소비자의 가치소비 기준이 엄격해지고 기업의 사회적 책임이 투자 유치와 브랜드 생존의 필수 조건으로 부각됨에 따라, 유통 및 F&B 기업들은 축제 기획 단계부터 공급망 전반에 걸친 ESG(환경·사회·지배구조) 생태계를 구축하는 전략을 취하고 있다. 이러한 변화는 단순한 친환경 캠페인을 넘어 오프라인 경험이 디지털 플랫폼의 고객 유입으로 이어지는 선순환 구조를 만들고 있다는 점에서 산업적 의미가 크다.
국내 대표 F&B 축제들은 일회용품 배출의 온상이라는 오명에서 벗어나기 위해 물류 및 수거 인프라를 전면 재구축하는 추세다. 문화체육관광부의 예비 글로벌축제 지원 속에서 치러진 2026 대구치맥페스티벌이 대표적인 사례다.
이번 행사는 대구 지역 다회용기 브랜드 모두의 용기와 협력하여 총 15만 개의 다회용기 순환 체계를 현장에 도입했다. 이는 지난해와 비교해 공급 규모를 약 20% 확대한 수치다. 축제 조직위원회와 공급사는 대구시 자체 제작 컵 2만 개와 전문 공급사의 다회용 컵 1만 개를 동시에 교차 투입하는 공급망 다변화를 시도했다.
과거 다회용기 도입의 고질적 한계로 지적되던 낮은 회수율과 위생 문제를 해결하기 위해 유통 프로세스도 정교화됐다. 축제 현장 전반에 다회용 컵 전용 회수 부스 6개소와 간이회수함 20개소를 전략적으로 배치하고, 분리배출 안내 전담 인력을 37명으로 늘려 수거 효율을 극대화했다.
수거된 용기는 지역 자활센터가 운영하는 전문 세척장 4곳과 연계해 고온 세척 및 소독 과정을 거치며, 일회용기 대비 세균량을 1% 미만 수준으로 통제하는 위생 신뢰성을 확보했다. 이는 한국가스공사의 사회공헌사업으로 시작된 지역 생태계가 공공기관, 사회연대경제, 자활센터의 3자 협력을 통해 리테일 유통 인프라로 안착했음을 증명하는 지표다.
상생형 축제 모델의 부상, 브랜드 자산 가치와 플랫폼 경쟁력 제고
외식 대기업이 주도하는 단독 문화 축제 역시 비용 지출형 이벤트에서 사회적 가치 창출과 자사 플랫폼 활성화를 동시에 달성하는 결합 전략으로 선회하고 있다. 다이닝브랜즈그룹의 치킨 브랜드 bhc가 지난 5월 난지한강공원에서 개최한 복합 문화 축제 별 하나 페스티벌은 오프라인 집객력이 어떻게 기업의 브랜드 자산과 디지털 지표로 환원되는지를 보여주는 기준을 제시했다.
1만여 명의 관객이 몰린 이 행사는 전석 무료 입장으로 진행됐으며, 현장 F&B 부스에서 발생한 수익금 전액과 본사 자체 기부금 3,000만 원을 초록우산 어린이재단의 아동 후원 프로그램에 기부하는 구조를 취했다.
이 같은 상생 전략은 기업의 비용 부담을 수반하지만, 정량적인 브랜드 지표 상승으로 이어지며 대안적 투자수익률(ROI)을 입증했다. 축제 티켓 응모 기간 동안 bhc 자체 애플리케이션의 접속량은 전월 동기 대비 20% 이상 상승했으며, 누적 응모 참여자는 2만 명을 돌파했다.
오프라인 축제라는 경험 소비 콘텐츠를 매개로 D2C(소비자 직접 판매) 플랫폼의 신규 고객을 확보하고 충성도를 높인 셈이다. 아울러 행사장 내 기부 부스 운영을 통해 종이컵 2,413개 분량의 탄소 절감 효과를 거두고 가족돌봄아동을 직접 초청하는 등, 단순 기부를 넘어선 체감형 ESG를 구현해 냄으로써 외식 기업의 브랜드 가치를 고도화했다.
이러한 F&B 리테일의 전략 변화는 향후 오프라인 유통 플랫폼의 출점 및 마케팅 방향성에 명확한 시사점을 던진다. 이제 축제와 팝업스토어를 비롯한 오프라인 공간은 단기 판매처가 아니라, 기업이 구축한 ESG 인프라와 공급망의 신뢰도를 소비자가 직접 검증하는 테스트베드로 기능한다. 브랜드와 유통사는 자원 순환 프로세스의 효율성을 높여 비용 상승 압박을 상쇄하는 동시에, 상생 모델을 통해 확보한 고객 신뢰를 모바일 플랫폼의 락인 효과로 연결 짓는 통합 거버넌스 구축에 집중해야 할 것이다.
