이커머스 시장이 가격 경쟁력 위주의 성장 한계에 봉착한 가운데, 오프라인의 강력한 VIP 기반을 온라인으로 이식하는 ‘고감도 큐레이션 전략’이 새로운 유통 모범답안으로 떠오르고 있다. 단순 가성비 위주의 공산품 소진 채널로 소비되던 기존 유통업계 온라인 플랫폼 형태에서 벗어나, 검증된 상품력과 브랜드 라인업을 온라인에 연계하는 역발상 접근이 유효타를 날린 셈이다.
모바일 앱을 매개로 한 오프라인 리워드 및 편의 서비스가 구매 전환율을 극대화한 핵심 요인이라는 분석이다. 발렛파킹이나 VIP 라운지 이용 등 일상적인 오프라인 혜택을 확인하기 위해 전용 애플리케이션에 접속하던 충성 고객층이 자연스럽게 연동된 쇼핑 카테고리로 흘러 들어가는 선순환 구조가 형성됐기 때문이다. 실제로 온라인 채널을 이용한 소비자의 오프라인 구매 금액 역시 기존 대비 4분의 1(25%)가량 동반 신장하는 등 채널 간 시너지 효과가 뚜렷하게 입증됐다.
이러한 유기적 채널 통합 전략에 힘입어 신세계백화점의 독자 온라인 플랫폼 ‘비욘드신세계’는 출범 1년 만에 괄목할 만한 성과를 거뒀다. 최근 월평균 매출 규모가 전년 대비 두 배(200%) 성장한 것은 물론, 전체 외형 매출의 10명 중 6명 이상(60%)이 오프라인 VIP 고객의 주머니에서 나왔다. 특히 매장에서 명품에 집중하던 우수 고객들이 온라인 플랫폼에서는 의류·스포츠(55%) 및 뷰티(20%) 상품군을 중심으로 라이프스타일 전반에 걸친 왕성한 소비력을 보였다.
전문가들은 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 O4O(Online for Offline) 생태계 구축이 향후 백화점 업계의 신성장 동력이 될 것으로 전망한다. 오프라인 단독 브랜드를 디지털 공간에 속속 입점시키고 고객 맞춤형 큐레이션을 고도화하는 기업의 움직임은 이커머스 치킨게임 속에서 단단한 수익성 방어벽이 될 것이라는 평가다.
