이커머스와 배달 플랫폼 시장의 성장세가 정체기에 접어들면서 유통 기업들이 오프라인 유통의 최극단에 위치한 전통시장과 지역 소상공인으로 눈을 돌리고 있다. 과거 단순한 사회공헌 차원에 머물렀던 상생 활동이 이제는 신규 유저 유입과 유통 채널 다변화를 위한 핵심 사업 전략으로 전환되는 흐름이다. 온라인 플랫폼은 오프라인의 고유한 먹거리와 상품 자원을 확보하고, 지역 상권은 디지털 판로를 얻는 미시적 유통 생태계의 결합이 본격화되고 있다.
온라인 플랫폼 간 가격 할인 경쟁과 마케팅 비용 증가로 인한 수익성 악화는 유통업계 전체의 과제로 떠올랐다. 수도권 중심의 마케팅 전략이 한계에 도달함에 따라 플랫폼사들은 지방 거점 지역과 전통시장이라는 미개척 시장에 주목하기 시작했다. 소비자의 구매 패턴 역시 표준화된 공산품 구매에서 지역 특산물 및 오프라인 맛집의 배속 서비스 이용으로 다양화되었다. 이러한 소비자 행동 변화는 플랫폼 기업으로 하여금 오프라인 상권과의 직접적인 결합을 추진하도록 만드는 직접적 계기가 되었다.
최근 유통 시장의 변화는 온라인 유통사가 오프라인 상권의 인프라 구축을 직접 돕는 역발상 구조로 펼쳐지고 있다. 과거 플랫폼 입점은 개별 소상공인의 자율적 선택이었으나, 현재는 플랫폼사가 촬영, 홍보, 포장재 지급, 온누리상품권 결제 망 연동까지 일괄 지원하는 맞춤형 입점 모델이 대세로 자리 잡았다. 이는 단순한 수수료 수입 확보를 넘어 플랫폼 생태계 내에 독점적 콘텐츠를 유치하기 위한 상호 의존적 협력 구조의 형성을 의미한다.
현장 밀착형 지원 전략과 플랫폼 생태계의 확장
쿠팡이츠는 2026년 8월 강원도 속초관광수산시장 입점 매장을 대상으로 한 기획전을 개최하며 오프라인 상권과의 결합을 가속화했다. 할인 쿠폰 제공과 숙소 연계 배달 서비스를 제공함과 동시에 디지털 전환에 익숙하지 않은 상인들을 위해 영상 제작, 메뉴 사진 촬영, 친환경 봉투 20만 장 지원을 병행했다.
그 결과 속초관광수산시장의 3849분식은 배달 전용 메뉴 개편을 통해 매출이 리뉴얼 전 대비 10배 가까이 늘었고, 예스수산 역시 전문 촬영 지원과 입점 케어를 바탕으로 매출이 5~6배 증가했다. 쿠팡이츠는 지난 4월 포장서비스 중개이용료 무료 프로모션을 1년 연장하며 전통시장 셀러의 플랫폼 안착을 유도하고 있다.
롯데쇼핑의 e커머스 플랫폼 롯데온 또한 2026년 유통상생대회에서 동반위원장 표창을 수상하며 소상공인 판로 확대 전략의 성과를 입증했다. 롯데온은 종합 이커머스 최초로 온누리상품권 결제 시스템을 도입해 온누리상생스토어를 오픈했으며, 농업회사법인 농사지음과 같은 지역 소상공인에게 안정적인 판로를 제공했다.
또한 소담스퀘어 및 경북세일페스타 운영, 온라인 브랜드 소상공인 육성사업을 통해 2026년 기준 홈·리빙 분야 200개사를 대상으로 맞춤형 컨설팅과 금융 지원용 동반성장펀드를 운용하는 등 소상공인의 자생력을 높이는 체계적 프로그램을 확충하고 있다.
이러한 전략적 행보는 유통 산업의 가치사슬을 완전히 재구성하고 있다. 전통시장의 디지털 전환은 플랫폼사에게 오프라인 기반의 독점적 유기적 유입량을 제공하며, 기존 대형마트나 e커머스 공산품 중심의 매출 구조를 디저트, 지역 먹거리, 특산품 등으로 다변화하는 효과를 가져온다. 오프라인 자원을 자체 플랫폼 안으로 끌어들임으로써 유저 유탈을 막고, 지역 상인에게는 마케팅 인프라를 제공하여 온·오프라인 공존 형태의 유통 생태계가 정착되고 있다.
향후 플랫폼 유통 시장의 주도권은 오프라인의 독창적인 콘텐츠와 데이터 자원을 얼마나 신속하게 플랫폼 내부로 이식하느냐에 따라 갈릴 전망이다. 전통시장과 중소상공인을 향한 지원은 단기적 CSR을 넘어 플랫폼의 상품 구성을 차별화하고 실질적 셀러 기반을 확대하는 핵심 비즈니스 모델로 기능하고 있다. 유통사와 브랜드는 단순 판로 제공에 그치지 않고 현장 맞춤형 인프라 투자를 지속함으로써 온·오프라인의 선순환 결합 구조를 공고히 해야 한다.
