카테고리 간 경계가 모호해지는 ‘빅블러(Big Blur)’ 현상이 유통가 전반으로 확산되는 추세다. 패션, 뷰티, 인테리어 등 특정 카테고리에 특화되어 성장한 버티컬 플랫폼들이 종합 라이프스타일 영역으로 커머스 생태계를 확장하면서 식음료(F&B) 브랜드들의 판로 개척 양상도 급변하고 있다. 소비자들 역시 단일 플랫폼 내에서 의류나 소품과 함께 미식을 쇼핑하는 다변화된 라이프스타일 소비 형태를 보인다.
프리미엄 디저트 브랜드 ‘베키아에누보’를 보유한 신세계푸드가 이러한 시장 트렌드에 적극 대응하고 있다고 본다. 신세계푸드는 쿠팡, 컬리, SSG닷컴 등 기존 주요 이커머스에서 상위권을 차지하던 냉동 샌드위치 라인업의 판매 거점을 버티컬 플랫폼으로 다각화하는 전략을 취하고 있다. 지난해 올리브영을 시작으로 W컨셉, 29CM, 에이블리 등 대형 패션·뷰티 채널에 연이어 안착한 데 이어, 최근에는 라이프스타일 플랫폼 ‘오늘의집’까지 커머스 네트워크를 넓혔다.
온라인 중심의 채널 확장에 더해, 오프라인 거점을 활용한 고객 경험 강화 전략도 눈에 띈다. 신세계푸드는 9월 한 달간 ‘오늘의집 북촌’ 오프라인 쇼룸에 대표 상품인 ‘바질모짜 치아바타’ 및 ‘바질토마토치즈 치아바타’ 샌드위치 현장 전시를 기획했다. 공간을 방문한 소비자는 현장에 비치된 QR코드를 통해 온라인 플랫폼 구매 페이지로 즉시 연결되며, 행사 기간 중 ‘바질모짜 치아바타(9입)’ 기준 약 35% 할인된 2만 6,900원에 구매 가능하다. 이는 물리적 체험과 디지틀 구매를 연계한 O4O(Online for Offline) 전략의 일환이다.
전문가들은 식음료 브랜드가 패션·리빙 채널로 타깃 범위를 확장하는 흐름이 당분간 지속될 것으로 전망한다. 식품 구매 채널이 기존 대형마트나 식품 전문몰에 국한되지 않고, 타깃 고객층이 명확한 라이프스타일 커머스로 전이되는 구조적 변화가 일어나는 까닭이다.
업계 관계자는 “소비자의 취향 중심 구매 패턴이 고도화됨에 따라 식품 기업들 또한 브랜드 이미지를 제고하고 젊은 고객층을 흡수하기 위해 다양한 버티컬 및 체험형 공간을 적극 활용하고 있다”며 “향후 단순 입점을 넘어 공간 협업 형태의 마케팅이 유통 시장의 주요 분수령이 될 것”이라고 분석했다.
