무신사(대표 조만호 박준모)가 운영하는 감도 깊은 취향 셀렉트숍 29CM(이십구센티미터)의 글로벌 브랜드 큐레이션 ‘컨시어지(Concierge)’가 취향에 맞는 해외 컨템포러리 브랜드를 발견할 수 있는 쇼핑 서비스로 여성 고객들의 호응을 얻고 있다.
올해 1월부터 11월까지 컨시어지 입점 브랜드의 누적 거래액은 전년 대비 2배 이상 증가했다. 같은 기간 구매 고객의 수도 94%가량 늘었다. 이러한 성과는 취향에 기반해 브랜드를 선택하는 29CM 여성 고객을 위해 개성 있고 신선한 디자인을 선보이는 글로벌 신진 브랜드와 상품을 확대한 것이 주효했다.
컨시어지는 29CM가 글로벌 시장에서 떠오르는 신예 브랜드를 엄선해 소개하는 서비스로 2022년 론칭했다. 포터, 언더커버, 오프화이트 등 헤리티지를 가진 브랜드부터 까르네 볼렌떼, 씨 뉴욕, 선플라워 등 실험적인 디자인으로 주목받는 브랜드까지 입점돼 있는 것이 특징이다.
29CM는 컨시어지에 관한 관심이 늘어남에 따라 현재 가장 주목받는 글로벌 라이징 브랜드 입점 수를 전년 대비 2배 이상 확대했다. ‘세실리에 반센’ ‘슈슈통’ ‘샌디 리앙’ 등 트렌드에 발빠른 국내외 패션 셀럽들에게 인기있는 브랜드를 입점시켰다. 특히 이들 브랜드를 구매한 고객 중 절반 이상이 29CM 충성 고객인 것으로 나타났다. 대중적으로 잘 알려지지 않은 새로운 라이징 브랜드를 경험하고자 하는 여성 고객들의 니즈를 충족한 결과다.
브랜드 단독 상품 발매와 콘텐츠 협업도 거래액 성장을 견인했다. 글로벌 니트웨어 브랜드 ‘하울린’은 지난 11월 29CM 단독 상품을 출시하고 2주간 인플루언서 협업 기획전을 진행해 직전 동기 대비 60%가량 거래액이 상승했다. 프랑스 미니멀 브랜드 아메리칸빈티지도 올 9월에 ‘2024 FW 패션뷰’ 기획전에 참여해 거래액이 전월비 8배 급증했다.
글로벌 라이프스타일 브랜드를 컨시어지에서 소개하며 구매력 높은 3040대 고객 유입을 이끈 효과도 돋보였다. 지난해 11월 29CM를 통해 국내 첫 진출한 프랑스 프리미엄 브랜드 ‘마랑 몽타구’가 대표적이다. 올해 마랑 몽타구 상품을 구매한 고객의 90%가 3040대 고객이었다.
9월 입점한 덴마크 리빙 브랜드 ‘테클라’도 최근 3개월 간 구매 데이터를 확인한 결과, 3040대 고객이 절반 이상을 차지했다. 컨시어지가 희소성 있고 새로운 브랜드를 탐색하는 과정을 선호하는 고객층을 확보하는데 기여한 것이다.
29CM 관계자는 “유행을 쫓기보다 취향에 맞는 새로운 브랜드를 찾고 싶어하는 고객의 니즈를 반영해 해외 시장에서 떠오르는 컨템포러리 브랜드를 적극적으로 소개한 결과”라며 “앞으로도 고객의 세분화된 취향을 반영해 다양한 글로벌 컨템포러리 브랜드 셀렉션을 더욱 확대 운영할 계획”이라고 설명했다.
세실리에 반센은 동명의 디자이너가 2015년 덴마크 코펜하겐에서 자신의 이름을 따 론칭한 럭셔리 브랜드다. 퍼프 소매와 깃털, 리본, 러플, 오간자 등을 활용한 여성스럽고 로맨틱한 디테일로 단숨에 이름을 떨쳤으며, 매 시즌 파리 패션위크에 참가해 컬렉션을 발표하며 전세계적으로 사랑받고 있다.
이후 한정판 스니커즈를 구하지 못한 고객들 사이에서 아식스 젤 카야노 본품을 구입해 레이스와 꽃 장식, 진주 등으로 직접 꾸미는 현상이 시작됐고, 이에 전세계적으로 ‘신꾸(신발꾸미기)’ 신드롬이 불게 됐다.