‘고객 체류 시간 더 늘리겠다’ 유통기업 신세계 야구단 인수 실험 통할까

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SK행복드림구장의 새 주인으로 신세계그룹이 낙점됐다.

스포츠업계가 새해 벽두부터 날라온 새로운 소식에 모든 촉각이 쏠렸다. 신세계그룹의 이마트가 SK와이번스 프로야구단을 인수한다는 소식이 그 이슈의 주인공이다. 실제로 두 회사는 1월 26일 야구단 인수에 따른 업무협약(MOU)을 체결했다고 밝혔다.

수백억원이 투입되는 야구단 운영에는 ‘밑 빠진 독에 물 붓기’라는 달갑지 않은 꼬리표가 붙었다. 사진은 SK행복드림구장.

이후 신세계 이마트는 공격적인 구단 운영에 돌입했다. 최근 메이저리그의 추신수 선수를 연봉 27억원에 영입하는데 뛰어 들어 이를 성사시킨 것이다. 이처럼 신세계 이마트의 발빠른 구단 운영 행보는 스포츠 업계뿐만 아니라, 유통업계까지 초미의 관심사로 떠오르고 있다.

신세계그룹 이마트는 SK텔레콤이 보유한 SK와이번스 지분 100%를 인수한 것으로 최근 알려졌다. 전체 지분 인수 금액이 1000억원이고, 훈련장 등 자산 인수금액을 포함한 총 금액은 1352억8000만원으로 파악되고 있다.

SK와이번스의 인수·합병(M&A)은 극비리에 이뤄졌다. SK프런트 직원들도 사실을 몰랐을 정도다. 한 수도권 구단 관계자의 설명에 따르면 “인수 발표 며칠 전부터 온라인 커뮤니티를 중심으로 루머가 돌긴 했어요. 리그가 뒤집힐 만한 핵폭탄 같은 뉴스가 드러날 거란 소식이었죠. 하지만 아무도 그 진상을 파악하진 못했어요. SK 구단 역시 마찬가지였고요. 보도가 나온 이후에야 확인 절차를 거쳐 알게 됐습니다.” 이처럼 구단 내부자도, 스프링 캠프 시작을 앞두고 있던 선수단 역시 낌새를 채지 못했었다. 양측 그룹 고위층이 주도한 007협상’이었던 것이다.

시즌을 앞두고 급박하게 이뤄진 M&A인 만큼 아직까지는 불확실한 내용이 더 많다. SK와이번스란 팀 이름도 바꿔야 하고, 새 유니폼과 엠블럼도 아직 공개되지 않았다. 다만 비즈니스 측면에선 확실한 것은 분명 있다. 야구단은 적자를 내는 사업이고, 신세계그룹이 거액을 들여 이 사업을 사들였다는 사실이다.

신세계 이마트는 공격적인 야구단 운영에 돌입했다. 최근 메이저리그의 추신수 선수를 연봉 27억원에 영입한 것이다.

SK와이번스는 2019년 기준 6억1000만원의 적자를 냈다. 코로나19 사태로 무관중 경기로 열린 2020년의 적자폭은 더 커졌을 공산이 크다. 업계에선 SK와이번스가 지난해 100억원가량의 적자를 냈을 것으로 보고 있다. 재무상황도 좋지 않다.

2019년 기준 자본총계가 -46억원이다. 완전자본잠식 상태로, 일반 기업이었다면 진즉에 폐업을 해도 이상할 게 없는 상태인 것이다. 사실 이는 SK와이번스만의 현실은 아니다. 대부분의 국내 프로야구단이 모기업의 지원을 빼면 적자 신세다. 2018년 국내 프로 스포츠 사상 최초로 800만 관중’을기록한 국민 스포츠인 야구 종목의 초라한 현주소다.

프로야구단 관계자는 “입장 수입은 전체 매출에 20%가량 밖에 되지 않고 그 외엔 이렇다 할 수익 창출 수단이 없는 상황”이라면서 “반면 필요한 자유계약선수(FA)와 외국인선수의 몸값은 천정부지로 치솟아 절대적으로 모기업에 손을 벌릴 수밖에 없는 구조”라고 털어놨다.

과거엔 적자를 감수하면서 야구단을 운영하는 명분이 뚜렷했다. 프로야구의 인기에 편승해 그룹의 얼굴 격인 ‘홍보 계열사’로 활용하려는 전략이 통했기 때문이다. 볼거리가 없던 예전에는 국민의 관심이 프로야구에 쏠려 있어 그룹들은 야구단을 운영하는 것만으로도 홍보효과를 톡톡히 누릴 수 있었다. 그러나 지금은 다르다. 볼거리도 많아졌고, 그룹 홍보 수단도 다양해졌다. 스포츠를 대체할 만한 콘텐츠가 쏟아져 나오고 있는데, 매년 수백 억원을 들어가는 ‘돈 먹는 하마’야구단을 운영할 필연적 이유가 없어진 셈이다.

그렇다고 기존 운영사가 쉽사리 구단 운영을 중단할 수 있는 것도 아니다. 이에 기존 그룹 중에선 울며겨자먹기식으로 야구단을 운영하고 있는 곳도 있다. 야구단 운영을 중단하면 비용도 못 댈 정도로 기업 경영이 어려운 것이 아니냐는 의심의 눈초리와 야구팬들의 거센 항의를 받아야 하기 때문이다. 이처럼 한번 발을 내디디면 쉽게 빠져 나오기 어려운 분야가 ‘프로야구단’ 사업인 것만은 분명하다.

이 때문인지 야구단 인수를 결정한 신세계를 보는 시장의 평가가 냉혹하다. 1월 26일 인수 공식 발표 당일 이마트 주식은 17만 4500원으로 전일 대비 9000원 하락하며 마감했다. 이후 29일까지 4거래일 연속 하락세를 이어가다 결국 16만4000원의 종기를 기록했다. 인수 발표로 결국 1만원가량의 주가가 빠졌다는 분석이다. 2월 들어 잠시 반등했지만 중반 이후 다시 하락세다.

◇ 적자 투성이 야구단 인수 이유있다
그렇다면 이쯤에서 궁금한 점이 생긴다. 프로야구단이 돈 까먹는 ‘밑 빠진 독’이란 점은 신세계 그룹도 잘 알 것이다. 그런데도 왜 인수를 추진했느냐다. M&A 업계 관계자의 설명이다.

“신세계의 대부분의 사업은 B2C인데, 프로야구만큼 소비자와 밀접하게 연관된 스포츠도 드물다. 선수들의 헬멧, 유니폼에 각종 브랜드를 붙이는 것만으로도 광고효과를 충분히 누릴 수 있을 것이다. 자사의 각종 브랜드를 소비자들에게 좀 더 친숙하게 다가갈 수 있도록 하는 통로로 활용하기에 프로야구만한 종목이 없다고 본다. 하지만 신세계가 기대하는 효과는 그게 전부가 아닐 공산이 크다. 일단 신세계가 내건 돔구장 공약부터 유심히 볼 필요가 있다고 생각한다.”

신세계는 SK와이번스를 인수하면서 장기적으로 돔구장 설립을 추진키로 했다. 신세계그룹의 보도자료를 보면 ‘프로야구 1000만 관중 시대를 야구팬들과 함께 만들어 가기 위해 팬과 지역 사회, 관계기관의 의견을 수렴하여 장기적으로 돔을 포함한 다목적 시설 건립을 추진하는 등 인프라 확대에도 적극 나설 계획이다.’라고 적시돼 있다.

돔구장을 건설하면서 구장과 함께 쇼핑몰을 지어 소비자들을 대거 유입시킬 수 있는 기회를 마련하겠다는 의지를 표명한 것이다.

신세계그룹은 인천 청라 지역에 대규모 복합 쇼핑몰인 스타필드 청라를 짓고 있다.

이런 관점에서 보면 피인수기업 SK와이번스의 연고지가 ‘인천’이란 점이 매우 흥미롭다. 신세계그룹과 이 도시가 밀접하게 연관돼 있기 때문이다. 현재 신세계는 2024년 완공을 목표로 ‘스타필드 청라’를 짓고 있다. 새 스타필드의 부지는 상당히 넓다.

대지면적 16만3362㎡에 건축 면적 6만9396㎡, 연면적 50만4250㎡ 규모다. 기존 스타필드와 비교하면 고양(36만㎡), 안성(25만㎡) 보다 1.5~2배가량 크다. 건축 연면적을 놓고 봤을 때는 잠실 롯데월드를 제외한 단일 쇼핑몰로는 국내 최대 규모인 것이다.

인천 서구 지역 일대는 청라국제신도시 뿐만 아니라 검단신도시 입주를 앞두고 있어 인구 증가가 기대되는 도시다.

야구단을 인수하면서 돔구장을 포함한 인프라 확충을 공언한 만큼, 스타필드 청라와 연계된 새로운 구장 건설을 기대하게끔 하는 신뢰할만한 스토리가 만들어지고 있는 것이다.

특히 정용진 부회장은 2세대 스타필드가 ‘스타필드 청라’에서부터 구현되리라 예상하고 2세대 스타필드에서는 하남을 뛰어넘는 새로운 개념의 테마파크를 구현하겠다고 포부를 밝히기도 했다. 첫 작품인 스타필드 하남의 경우 아쿠아월드, 스포츠몬스터 등 다양한 체험형 엔터테인먼트 시설이 입점해 있다. 하지만 여전히 중심은 쇼핑시설이고, 엔테터엔먼트 시설은 보조 역할에 머문다.

하지만 정 부회장이 진짜 목표는 ‘고객의 체류시간 증대’다. 고객의 시간을 최대한 많이 점유하겠다는 의지인 셈이다. 그런 점에서 매년 2~3시간씩 70여경기를 벌이는 야구장은 고객의 발을 묶기에 훌륭한 문화 콘텐츠다.

돔구장 건설은 단순히 스타필드의 콘텐츠를 풍부하게 하는 효과만 있는 게 아니다. 스타필드 청라는 첫 삽을 뜨는데 오랜 시간이 걸렸다. 2017년 3월 건립 계획서를 인천경제청에 제출했고 같은 해 8월 1단계 건축허가를 받았는데도 지역 중소상인들의 반발로 제동이 걸렸다. 이후 우여곡절 끝에 지난해 7월에야 간신히 착공에 들어간 상황이다.

신세계그룹이 추진한 신사업이 항상 좋은 결실을 맺었던 건 아니다. (삐에로쑈핑은 대규모 자금이 투자됐지만, 2년만인 2020년 연초에 결국 문을 닫았다).

하지만 앞으로 또 어떤 변수에 휘말릴 지는 미지수다. 가뜩이나 복합쇼핑몰은 규제 대상으로 꼽힌다. 여당인 더불어민주당은 소상공인 보호를 위해 복합쇼핑몰 규제를 핵심 정책으로 삼고 입법 드라이브를 걸고 있다.

특히 복합쇼핑몰의 설립 규제를 강화하는 방향으로 규제가 추진된다면, 스타필드 청라가 그룹의 계획대로 지어질지 확신하기 어렵다. 하지만 신세계가 스타필드 청라에 돔구장 계획을 첨부한다면 얘기는 달라진다. 한국의 프로야구는 정치권과 밀접한 연관을 맺어왔다. 가령 야구단이 있는 지역구 총선이나 지방선거 공약엔 ‘야구장 신축’이 꼭 등장한다.

실제로 야구장 건립으로 이어진 사례는 많지 않지만, 그만큼 지역시민에게 문화적인 혜택으로 어필할 수 있는 중요한 요소임에는 틀림없다는 증거다.

◇ 돔구장, 정치권 복잡한 이해관계 풀기에 적합
만약 신세계가 청라에 돔구장을 짓는다면, 지역 소상공인의 표심을 고려하는 정치권도 ‘수도권 복합쇼핑몰 건립’보다 ‘신세계의 돔구장 신설’에 더 큰 의미를 부여할 공산이 크다. 신세계그룹 입장에선 규제의 날카로운 시선을 덜 받을 명분이 생긴다는 얘기다. 그만큼 수도권 최대 규모의 스타필드 건립이 순조로워질 수 있다는 것이다.

물론 신세계의 현재 입장은 SK와이번스가 쓰던 홈구장을 계속 쓰겠다는 입장이다. 인천SK행복 드림구장을 내버려둘 순 없다는 건데, 이 역시도 간단히 해결할 수 있는 문제다. 수도권 프로야구단 프런트 관계자는 “지방 연고 구단 중 일부는 기존의 홈구장 외에도 제2홈구장을 별도로 두고 홈경기 중 일부를 2구장에 편성하여 운영 중에 있다”면서 “과거 SK와이번스의 홈구장인 인천SK행복드림구장은 제2홈구장으로 활용하고, 청라에 돔구장을 새로 짓고 이를 홈구장으로 쓴다면 새 야구단의 브랜드 스토리를 만들어가는 데에도 용이할 것”이라고 설명했다.

특히 스타필드 청라가 위치한 인천시 서구는 유통 시장의 ‘빅마켓’으로 꼽힌다. 인구 수는 53만 8596명(2018년 말 기준)으로 집계돼 인천시 1위다. 우리나라 49개 광역자치구 중 2위이자, 서울특별시를 포함한 69개 자치구 중에서는 서울 송파구, 서울 강서구, 대구 달서구, 서울 노원구, 서울 강남구에 이은 6위이다. 여기에 청라국제도시가 성공적으로 자리 잡아가고 있다. 또한 현재 주변에 루원시티, 검단신도시 등의 개발이 한창이다. 이처럼 앞으로 이곳 지역 인구는 더 늘어나는 것만이 남아 있다.

신세계는 이런 점에 주목했을 가능성이 크다. 소비자가 가장 많이 보고 즐기는 야구라는 스포츠를 활용해 더 많은 마케팅 기회를 얻을 수 있고, 여기에 돔구장을 곁들인 스타필드 유통사업을 제대로 펼칠 수 있기 때문이다. 나아가 단순히 야구장과 유니폼 등에 자사 브랜드를 장착시키는 것뿐만 아니라 프로야구단을 직접 운영하면서 스포츠 산업에 직접 기여한다는 명분도 가져갈 수 있다. 유통기업은 소비자가 생명이다. 프로야구를 통한 이미지 제고는 물론 소비자들을 자사 브랜드로 묶어낼 수 있다는 점은 분명 매력적인 마케팅 전략이 되는 것이다.

◇ 신세계와 롯데, 유통 라이벌에서 야구 경기 라이벌로 흥미 유발
이마트가 야구 시장에 뛰어들면서 유통업계의 라이벌인 롯데와의 신경전이 야구경기로 번질 가능성이 커 이 또한 흥미로운 볼거리로 기대를 모은다. 신세계와 롯데의 승부는 야구팬을 들썩이게 하는 라이벌전으로 큰 이슈를 낳을 것으로 보인다. 야구공을 갖고 벌인 한판 싸움이 본업인 유통사업으로 이어질 수도 있어 흥미진진하기까지 하다.

가뜩이나 인천은 신세계그룹의 유통 영향력이 낮은 지역으로 꼽힌다. 대형마트인 이마트가 연수점과 검단점, 계양점, 동인천점, 인천공항점 등 5곳에만 있다. 이마트 트레이더스 역시 송림점뿐이다. 무엇보다 백화점이 단 한군데도 없다. 원래는 있었다. 1997년 문을 연 인천종합터미널점이었다. 롯데와 경쟁입찰을 벌여 운영권을 따낸 뒤 연매출 8000억원의 ‘알짜 점포’로 키워냈다.

하지만 2012년 롯데가 반격에 나섰다. 인천시가 백화점이 들어가 있는 인천종합터미널 부지와 건물 매각에 나서자 롯데가 인수전에 뛰어들었다. 신세계는 가격 상한선을 정해 놓고 소극적인 태도를 보여 결국 롯데가 9000억원에 낙찰 받았다. 신세계는 ‘매각 과정에서 사전실사, 개발안 검토 등의 기회를 롯데에 먼저 줬다’는 취지로 ‘매각이 무효’ 소송을 냈지만 법원은 이를 인정하지 않았다. 1, 2심에 이어 대법원도 신세계의 주장을 인정하지 않았다.

결국 인천종 합터미널에 있는 신세계백화점은 롯데로 간판을 바꿔 달게 된 것이다. 신세계 입장에선 인천의 유통 주도권을 롯데로 넘겨준 뼈아픈 실책이 됐다. 그것도 신세계 자신이 키운 알짜 점포를 고스란히 롯데에게 갖다 받친 꼴이 된 셈이다.

◇ 우승 스포트라이트 받은 김택진 구단주처럼…

정용진 신세계그룹 부회장은 과거에 꾸준히 야구단 운영에 관심을 보여왔다.

하지만 신세계가 ‘인천시 연고 야구단’을 보유하면 얘기는 달라진다. 기본적으로 프로야구는 각 구단의 연고지를 중심으로 구성된 지역민들의 사랑과 응원으로 운영된다. 지역시민의 자긍심을 높여주고, 지역경제에 활력을 불어넣는 계기가 될 수도 있다. 각 구단들이 연고지역과의 밀접한 관계를 강조하는 이유다. 연고지를 중심으로 야구단을 운영하면 그만큼 신세계의 유통 사업을 응원하는 지역 팬이 늘어나게 된다는 얘기다.

2020년 리그 우승을 달성한 NC다이노스가 신세계 야구단의 롤모델이 될 공산이 크다.

또 소통을 중시하는 정용진 신세계 부회장에게 플러스가 될 만한 요소도 있다. 지난해 리그 우승팀은 NC다이노스였는데, 구단주인 김택진 NC소프트 대표가 큰 주목을 받았다. 김 대표는 2020년 한국시리즈 1차전부터 6차전까지 꼬박 고척구장을 찾아 NC다이노스를 응원했고, 우승 뒤에는 그라운드로 내려와 선수들과 기쁨을 나눴다.

2010년 12월 당시 NC소프트가 프로야구단 창단 의향서를 낼 때만 해도 반대 목소리가 높았다. 유명한 대기업이 아니라는 비아냥이었다. 실제 당시 이 회사의 연매출은 6000억원대에 불과했다. 하지만 NC다이노스는 보란듯이 2011년 창단 이후 지난해 9년 만에 첫 우승을 거머쥐었다. 1군 진입 이후 성적만 놓고 보면 7년 만이다. NC는 7년간 평균 순위가 4.25등으로, 두산과 키움에 이어 가장 높다. 신흥 명문으로 자리잡은 셈이다.

회사 NC소프트 역시 매출 2조원을 돌파하는 국내 대표 IT 회사로 발돋움했다. 배경으론 구단주의 적극적인 투자와 관심이라는 분석이 쏟아졌고, 김택진 대표는 숱한 스포트라이트를 받았다. 신세계가 인수한 야구단이 좋은 성적을 낸다면 정용진 부회장 역시 같은 방식으로 주목을 받을 가능성이 높다. SNS를 통해 대중과의 소통을 꺼리지 않는 정 부회장 입장에선 리더십을 더 돋보이게 할만한 매력적인 이벤트다.

이렇게만 보면 신세계의 야구단 인수는 플러스 요소가 충분한 신사업처럼 보인다. 물론 낙관은 금물이다. 신세계는 젊은 세대를 공략하고자 삐에로쇼핑·부츠 등 야심차게 신사업을 벌였지만, 신통치 않은 성적표를 받고 시장에서 철수한 경험이 있다. 앞으로 신세계가 보여줄 프로야구단의 운영 비전이 어떤 결과로 이어질지 궁금한 이유다.