최근 글로벌 패션 시장에서 한국 스트리트 브랜드의 위상이 가파르게 상승하는 가운데, 하이드어웨이(대표 김상훈·김문환)의 라이프워크가 포스트 차이나의 핵심 요충지인 인도네시아에 깃발을 꽂았다. 라이프워크는 지난 9월 23일 인도네시아 자카르타의 최상위권 럭셔리 쇼핑몰인 ‘플라자 인도네시아(Plaza Indonesia)’ 4층에 첫 단독 매장을 열고 본격적인 현지 공략에 나섰다.
이번 진출은 단순한 매장 오픈을 넘어 동남아시아 시장 전체를 관통하는 전략적 교두보 확보라는 의미를 지닌다. 유통업계에서는 인도네시아가 약 2억 8천만 명의 인구 중 MZ세대로 대변되는 젊은 층 비중이 압도적으로 높다는 점에 주목하고 있다. 특히 K-콘텐츠의 영향력이 패션 소비로 전이되는 속도가 빨라지면서, 국내 브랜드들에게는 새로운 성장 동력으로 부상한 상태다.
실제로 인도네시아 내 한국 문화에 대한 열기는 수치로도 증명된다. 2025년 4월 기준 한국 문화에 대한 관심도 조사에 따르면 인도네시아는 전 세계 28개국 중 한국 문화 선호도 2위를 기록할 만큼 K-패션에 대한 수용도가 높다. 라이프워크는 이러한 우호적인 시장 환경을 활용해 현지 파트너사인 ‘Bukalapak’ 등과 손잡고 온·오프라인을 아우르는 전방위적 유통망 구축에 속도를 낼 방침이다.
매장 구성 역시 브랜드 특유의 정체성을 시각화하는 데 집중했다. 인더스트리얼 모던 감성을 베이스로 설계된 이번 매장은 브랜드의 상징인 ‘라독(LADOK)’ 대형 설치물을 배치해 단순한 판매 공간이 아닌 ‘몰입형 공간’으로서의 면모를 갖췄다. 현장에는 최신 컬렉션부터 협업 제품까지 배치되어 현지 패션 피플들의 이목을 집중시켰다.
김문환 대표는 현지 그랜드 오프닝 행사 기자간담회에서 “이번 플래그십 매장 오픈은 한국 스트리트웨어를 인도네시아 소비자들에게 직접 가깝게 전달할 수 있는 중요한 걸음”이라며 “K-컬처에 대한 높은 관심을 바탕으로 현지 문화와 호흡하는 브랜드로 자리매김하겠다”고 강조했다.
향후 라이프워크의 행보는 더욱 공격적일 전망이다. 브랜드 측은 향후 6개월 이내에 자카르타를 비롯해 수라바야, 발리 등 인도네시아 주요 거점 도시에 총 6개의 매장을 추가로 확보하겠다는 구체적인 로드맵을 제시했다. 시장 전문가들은 라이프워크의 그래픽 디자인과 확고한 캐릭터가 개성을 중시하는 동남아 스트리트 패션 시장에서 충분한 경쟁력을 가질 것으로 보고 있다.
업계 관계자는 “기존 글로벌 SPA 브랜드들이 장악했던 동남아 시장에서 최근 독창적인 스토리를 가진 K-캐주얼 브랜드들의 점유율이 확대되는 추세”라며 “라이프워크의 이번 진출 성패가 향후 다른 한국 브랜드들의 동남아 진출 속도를 결정짓는 가늠자가 될 것”이라고 분석했다.
