국내 커피 시장에서 ‘각성’보다 ‘즐거움’을 우선시하는 소비 패러다임이 정착되면서 디카페인 음료가 주류 카테고리로 급부상하고 있다. 단순히 밤잠을 설치지 않기 위한 선택지를 넘어, 하루 여러 잔의 커피를 즐기면서도 신체적 부담을 줄이려는 ‘헬시 플레저(Healthy Pleasure)’ 트렌드가 유통가 전반의 상품 구성 변화를 이끄는 모양새다.
이러한 흐름은 시장 점유율 1위인 스타벅스코리아(대표 손정현)의 데이터에서 극명하게 나타난다. 스타벅스에 따르면 지난 2017년 8월 디카페인 라인업을 첫 도입한 이후 약 8년 6개월 만에 관련 음료 누적 판매량이 2억 잔을 돌파했다. 특히 지난해 판매량은 4,550만 잔을 기록하며 전년(3,270만 잔) 대비 39%라는 가파른 성장 곡선을 그렸다.
주목할 점은 소비자들의 구매 패턴 변화다. 작년 기준 스타벅스의 간판 메뉴인 카페 아메리카노 7잔 중 1잔(약 14%)은 디카페인으로 판매된 것으로 집계됐다. 이는 과거 특정 시간대에만 집중되던 수요가 일상 전반으로 확산되었음을 시사한다. 특히 리워드 회원 분석 결과 2030 세대의 구매 비중이 전체의 60%를 차지하며 트렌드 변화의 핵심 동력임을 입증했다.
커피 업계에서는 가공 기술의 고도화가 디카페인의 진입장벽을 낮춘 핵심 요인이라고 분석한다. 화학 성분을 배제하고 오직 이산화탄소와 스팀만을 활용해 카페인을 99.9% 제거하는 초임계 공법이 적용되면서, 일반 원두와 차이를 느끼기 어려운 풍미를 구현했기 때문이다. 제조 공정의 진화가 ‘맛이 없다’는 과거의 편견을 불식시키며 대중화를 앞당긴 셈이다.
시장 리포트에 따르면, 소비자들의 건강 지향적 요구가 세분화됨에 따라 기업들의 대응 전략도 다각화되고 있다. 스타벅스는 집에서도 즐길 수 있는 원두와 비아(VIA) 라인업에 분쇄 원두 제품을 추가하는 등 홈카페 시장까지 영향력을 넓히고 있다. 아울러 2억 잔 돌파를 기념해 3월 24일부터 골드 회원을 대상으로 디카페인 4종 1+1 쿠폰을 지급하며 충성 고객 락인(Lock-in)에 박차를 가하고 있다.
결국 유통업계의 향후 과제는 단순한 카페인 제거를 넘어선 ‘기능적 다양성’ 확보에 달린 것으로 풀이된다. 전문가들은 티(Tea)나 과일 베이스의 카페인 프리 음료군이 강화되는 추세 역시 같은 맥락으로 보고 있다. 장기적인 관점에서 디카페인은 일시적 유행을 넘어 커피 산업의 지속 성장을 견인할 필수 포트폴리오로 자리매김할 것이라는 관측에 무게가 실린다.
