최근 패션 산업 전반에 걸쳐 범용적인 기본 의류로 분류되던 데님이 각 기업의 고유한 정체성을 드러내는 핵심 전략 소재로 급부상했다. 전문가들은 획일화된 의복 스타일에서 벗어나 세밀한 개인 취향과 개성을 표현하려는 소비자 행동 변화가 데님의 프리미엄화와 실루엣 다변화를 촉발했다고 분석한다.
이에 따라 정통 청바지 기업은 물론 컨템포러리 캐주얼과 스포츠 브랜드들까지 관련 어패럴 라인업을 대폭 확충하며 봄 시즌 시장 선점에 나서고 있다.
유통업계에서는 특히 스포츠 브랜드의 성공적인 영역 확장을 흥미로운 관전 포인트로 꼽는다. 대표적으로 아디다스코리아(대표 마커스모렌트)의 아디다스 오리지널스는 자사 특유의 스트리트 문화에 유연한 데님 소재를 융합한 ‘어반 스트릿’ 캠페인을 전개하는 등 데님 씬의 새로운 강자로 존재감을 드러내고 있다.
스트레이 키즈 필릭스와 배우 정호연을 글로벌 파트너로 기용해 일상 속 역동적인 무드를 구현했으며, 재킷과 팬츠 등 데님 의류에 라이프스타일 스니커즈인 ‘아디스타 CTRL 5’ 등을 조합해 이색적인 믹스매치 스타일을 시장에 안착시켰다.
글로벌 팬덤을 보유한 대형 아티스트를 내세워 브랜드 헤리티지를 재해석하는 전통 및 캐주얼 브랜드들의 마케팅 경쟁도 거세다. 리바이스는 블랙핑크 로제와 손잡고 지난 2026년 슈퍼볼 기간에 맞춰 창작 스토리를 담은 글로벌 캠페인을 선제적으로 공개했다.
게스 역시 스트레이 키즈 현진을 앞세워 아메리칸 헤리티지를 현대적으로 풀어낸 컬렉션을 선보인다. 미국 캐주얼 브랜드 캘빈클라인의 경우 방탄소년단 정국과 함께 90년대 감성을 차용한 배기 진과 트러커 재킷 등을 통해 여유로운 핏을 강조한다.
단순한 디자인 변화를 넘어 소재의 고급화를 통해 브랜드 가치를 끌어올리려는 시도도 이어지는 추세다. 국내 캐주얼 브랜드 플랙(PLAC)은 기능적 디테일을 부각한 ‘코어 워크 유니폼’ 콘셉트 아래, 일본 오카야마산 원단을 적용한 프리미엄 라인을 론칭해 제품 완성도를 높이는 데 집중했다.
시장에서는 이처럼 특정 장르에 국한되지 않고 데님이 토털 룩의 중심축으로 활용되는 현상을 긍정적으로 평가한다. 한 업계 관계자는 “과거 실용성에만 초점을 맞췄던 데님이 이제는 브랜드의 독창성을 보여주는 상징적인 매개체로 진화했다”며 “차별화된 전략을 앞세운 아디다스의 선전 등 올해를 기점으로 카테고리 한계를 넘어선 패션업계의 데님 주도권 쟁탈전이 한층 격화될 것”이라고 전망했다.
