국내 리테일 시장에서 뷰티 산업의 유통과 협업 방식이 변화하고 있다. 과거 뷰티와 타 산업의 결합이 화장품 매장 내 한정판 패키지 출시에 집중되었다면, 최근에는 산업 간 협업 모델을 다변화하며 기존 H&B(헬스앤뷰티) 중심 채널 의존도를 낮추는 방향으로 진화하고 있다. 상향 평준화된 화장품 시장에서 뷰티 브랜드들은 강력한 팬덤을 지닌 캐릭터 IP나 패션 브랜드의 정체성을 입고 다이소, 무신사, 지그재그 등 신규 거점으로 유통망을 넓히며 리테일 접점을 다각화하는 추세다.
팬덤 인프라 활용을 통한 고객 유입 효율 강화와 브랜드 경험 확장
뷰티 기업들이 이종 산업과의 결합에 적극적인 배경은 신규 고객 유입 효율을 높이기 위한 전략과 맞닿아 있다. 화장품의 성분과 기능적 효용을 강조하는 기존 방식만으로는 디지털 환경에 익숙한 타깃층을 유입시키는 데 한계가 있기 때문이다. 이에 따라 브랜드들은 제로 베이스에서 인지도를 쌓기보다, 이미 독자적인 세계관을 구축한 외부 인프라를 활용해 브랜드 경험을 시각화하는 방식을 택하고 있다.
LF의 비건 뷰티 브랜드 ‘아떼’와 캐주얼 패션 브랜드 ‘세터’의 협업이 대표적이다. 양사는 화장품과 의류의 결합을 넘어 1970년대 미국 다이너 문화라는 콘셉트를 매개로 삼았다. 아떼는 주력 제품인 립밤의 신규 컬러를 체리 디저트 감성으로 풀어내고, 이를 거울 키링이나 자수 볼캡 등 패션 소품과 연계했다. 뷰티 제품을 패션 아이템 및 라이프스타일 굿즈로 포지셔닝하여 소비자 접점을 넓힌 전략적 차별화다.
엔터테인먼트 IP를 활용해 채널 내 트래픽을 확보하려는 움직임도 활발하다. 무신사의 영 뷰티 브랜드 ‘위찌’는 아티스트 투모로우바이투게더의 캐릭터 ‘뿔바투’와 협업한 컬렉션을 발매했다. 제품 패키지에 캐릭터 세계관을 투영하여 팬덤의 즉각적인 반응을 이끌어냈으며, 이는 뷰티 제품이 아티스트 IP와 결합해 강력한 콘텐츠 비즈니스로 작동할 수 있음을 보여준다.
패션 메가스토어부터 생활용품 채널까지… 유통망 확장 공식의 변화
이러한 협업 전략은 브랜드의 채널 확장 방식에 직접적인 영향을 미치고 있다. 뷰티 기업이 화장품 전문 플랫폼뿐만 아니라 패션 커머스와 초저가 생활용품점을 주요 유통망으로 적극 활용하기 시작한 것이다.
아떼는 세터와의 협업 컬렉션을 스타일 커머스 플랫폼 지그재그에 단독 선론칭하며 패션 고관여 소비자의 트래픽을 직접 공략했다. 또한 서울 주요 상권에 위치한 세터의 오프라인 쇼룸을 제품 전시 및 판매 공간으로 활용했다. 무신사의 위찌 역시 신규 오픈한 ‘무신사 메가스토어 성수’에 체험형 팝업을 조성했다. 이는 뷰티 브랜드가 패션 기반의 온·오프라인 인프라를 전초기지로 활용하며 유통망을 넓히는 영리한 행보다.
초저가 생활용품 채널 내 가시성과 차별성을 높이기 위한 전략으로 IP를 활용하기도 한다. 씨엠에스랩의 ‘더마블록’은 다이소 뷰티 채널 최초로 산리오 캐릭터 ‘마이스윗피아노’와 협업한 썬케어 라인을 출시했다. 다이소가 뷰티 핵심 채널로 부상하며 브랜드 간 경쟁이 치열해진 가운데, 대중적인 캐릭터를 적용해 채널 내 주목도를 높이고 초기 판매량을 선점하려는 목적이다.
결론적으로 뷰티, 패션, IP의 결합은 리테일 유통 채널의 전통적 경계를 완화하고 있다. 뷰티 브랜드는 독자적인 오프라인 채널 구축 비용을 절감하는 대신, 트래픽이 보장된 패션 플랫폼이나 다이소의 공간을 지렛대 삼아 시장에 침투하고 있다. 유통사 입장에서도 이러한 결합 모델은 고객 체류 시간을 늘리고 객단가를 높이는 락인(Lock-in) 장치로 기능한다. 향후 리테일 시장에서는 이종 산업 간 인프라를 교환하며 공간과 트래픽을 상호 점유하는 비즈니스 모델이 더욱 고도화될 전망이다.
