최근 2030 세대를 중심으로 급부상한 러닝 열풍이 단순한 개인 운동을 넘어 하나의 거대한 가치 소비 트렌드로 자리 잡고 있다. 이러한 소비자 행동 변화에 맞춰 주요 백화점들은 기존의 단순 의류 유통 방식을 탈피해 지역 커뮤니티와 연계한 체험형 공간 마케팅에 사활을 거는 모양새다. 이는 시장 환경 변화 속에서 독보적인 콘텐츠를 확보해 젊은 층의 매장 체류 시간을 늘리겠다는 전략적 포석이다.
이 같은 흐름 속에서 롯데백화점(대표 정현석)이 석촌호수와 올림픽공원으로 이어지는 지리적 이점을 가진 잠실점을 핵심 거점으로 낙점하고 스포츠 인프라 강화에 나섰다. 유통업계 최초로 120년 전통의 미국 퍼포먼스 브랜드 ‘써코니’의 단독 매장을 오는 5월 29일 잠실점 7층에 오픈하며 수도권 러닝 수요 선점에 나선 것이다. 국내 러너들 사이에서 품귀 현상을 빚는 ‘엔돌핀’ 시리즈 등 최상급 라인업을 앞세워 확고한 메카로서의 입지를 다지겠다는 구상이다.
차별화된 상품 경쟁력을 확보하기 위한 글로벌 협업 전략도 동시에 전개된다. 오직 롯데백화점 잠실점에서만 만나볼 수 있는 ‘써코니 X 민티드 뉴욕’ 콜라보레이션 한정판 러닝화가 5월 30일 단독 출시되며, 가격은 33만 9000원으로 책정됐다. 소장 가치가 높은 한정판 독점 발매를 통해 트렌드에 민감한 스니커즈 마니아와 패션 수집가들의 오픈런 수요까지 함께 흡수한다는 복안이다.
단순 매장 구성을 넘어 소비자가 직접 참여하는 하이퍼 로컬 마케팅도 다각도로 펼쳐진다. 총 3회에 걸쳐 전문 크루와 함께 올림픽공원 및 잠실한강공원 일대 5km 안팎을 달리는 ‘런 세션’ 프로그램이 순차 진행되며, 약 한 달간 난이도별 코스(2.5K, 4K, 5K)를 완주한 고객에게 반다나와 쇼퍼백 등의 한정판 굿즈를 리워드로 제공하는 러닝 인증 이벤트도 도입된다.
과거 백화점 스포츠 매장들이 상품 판매 중심의 단발성 이벤트나 저단가 팝업에 그쳤던 것과 비교해, 올해는 지역 인프라와 결합한 고정형 커뮤니티 거점을 구축하는 등 진화된 형태의 MD 실험이 강화된 점이 눈에 띈다. 이는 브랜드의 기능적 강점을 직접 체득하게 만드는 동시에, 매장 자체를 지역 러너들의 거점으로 기능하게 함으로써 단순 이벤트를 넘어 브랜드 가치를 제고하려는 포석으로 해석된다.
