버티컬 플랫폼을 활용한 단독 선론칭 중심의 유통 채널 재편
글로벌 럭셔리 뷰티 브랜드들이 백화점 1층 매장과 면세점 중심의 전통적 유통 경로에서 벗어나 젊은 소비층이 집결된 디지털 버티컬 플랫폼과 모바일 메신저 커머스로 유통 무대를 넓히고 있다.
신제품 라인업을 특정 온라인 플랫폼에 단독 선론칭하거나 전 세계 최초 출시 국가로 한국의 모바일 채널을 선택하는 전략은 유통업계의 뚜렷한 리테일 수순으로 자리 잡았다. 이러한 변화는 젊은 타깃 소비자와의 접점을 정교하게 확보하려는 브랜드의 니즈와 프리미엄 카테고리 확장을 추진하는 플랫폼 측의 유통 이해관계가 맞물린 결과다.
글로벌 메이크업 브랜드 맥(M·A·C)이 신제품 ‘러스터글래스 립 틴트’를 한국에서 전 세계 최초로 선보이며 모바일 메신저 플랫폼인 카카오톡 선물하기를 선출시 채널로 선택한 점은 리테일 흐름을 보여주는 주요 사례 중 하나다.
맥은 해당 신제품을 5월 8일 카카오톡 선물하기에 단독 선론칭한 후 5월 15년부터 전국 백화점 매장 및 공식 온라인 몰로 판매 채널을 확장했다. 모바일 기프팅 접근성을 활용하는 동시에 아이돌 그룹 미야오의 엘라와 함께한 캠페인 화보를 공개하며 모바일 쇼핑 환경에서의 초기 인지도를 확보했다.
온라인 화제성과 오프라인 팝업을 결합한 O4O 고객 경험 구축
패션 버티컬 플랫폼에서 리테일 영역을 확장한 무신사 뷰티 역시 글로벌 럭셔리 브랜드를 지속적으로 유치하며 뷰티 카테고리의 경쟁력을 다지고 있다. 기존 맥과 미우미우 뷰티 입점에 이어 글로벌 메이크업 브랜드 나스(NARS)를 신규 입점시킨 무신사 뷰티는 온라인 쇼케이스를 기획하고 신제품 ‘리퀴드 블러쉬’ 총 13가지 컬러 중 ‘오르가즘 판타지’와 ‘잇시 빗시’ 두 가지 색상을 약 한 달간 단독으로 선론칭했다.
온라인 단독 상품 공급에 그치지 않고 오프라인 체험형 공간과의 연계를 도출하는 전략도 병행되었다. 무신사 뷰티는 온라인 쇼케이스 기간 서울 성수동 무신사 메가스토어 성수에서 나스 팝업스토어를 동시 운영하며 리퀴드 블러쉬 체험존과 오프라인 전용 사은품 프로모션을 결합했다. 이는 디지털 플랫폼의 온라인 화제성을 오프라인 방문 및 실물 체험으로 연결하는 O4O(Online for Offline) 유통 구도를 도출했다.
명확한 타깃 세그먼테이션을 통한 리테일 경쟁력 강화
이 같은 유통 채널의 변화는 단순한 판매 창구 다변화를 넘어선 세그먼테이션의 고도화를 의미한다. 전통적인 백화점 매장이 브랜드 헤리티지 전달과 다기능 오프라인 경험에 중점을 둔다면, 버티컬 플랫폼과 메신저 커머스는 명확한 구매 의도를 지닌 영 타깃을 맞춤형으로 흡수한다. 글로벌 브랜드 입장에서는 신제품의 시장 반응을 신속하게 검증하고 모바일 환경에 친숙한 소비층을 선점할 수 있는 유통 거점을 확보하게 된다.
플랫폼 사업자 또한 럭셔리 브랜드의 독점 선론칭과 오프라인 연계 팝업스토어를 활용해 거래액 성장과 프리미엄 이미지 구축이라는 목적을 동시에 달성한다. 카카오톡 선물하기의 기프팅 수요 선점이나 무신사 뷰티의 성수동 거점 팝업스토어 활용은 각 유통 채널이 지닌 고유의 강점을 극대화한 사례다. 차별화된 제품 선점과 경험 제공 여부가 리테일 주도권을 결정짓는 만큼, 디지털 버티컬 중심의 채널 재편 현상은 유통 시장 전반으로 지속 확대될 전망이다.
