유통 채널의 중심축이 이커머스로 이동한 환경에서 오프라인 매장과 식품 브랜드는 단절된 구매 경험 극복이라는 과제에 직면해 있다. 소비자가 매장을 찾아야 하는 근본적인 이유가 모호해진 상황에서 리테일 기업들은 단순히 상품을 열거하는 전열 방식에서 탈피해 교육과 체험을 결합한 유입 전략을 집행하고 있다.
문화센터 강좌나 온라인 쿠킹클래스는 더 이상 고객 서비스 차원의 부가 요소가 아니다. 상권 내 특정 타깃 집객, 자체 브랜드(PB) 상품의 체험형 노출, 글로벌 유통망 내 식재료 구매 연계로 이어지는 리테일 매출 창출의 핵심 도구로 재정의되고 있다.
소비자의 구매 행태가 효율성 중심으로 빠르게 전환되면서 오프라인 유통 매장은 순수 쇼핑 목적만의 방문 객수가 감소하는 추세를 보이고 있다. 이로 인해 유통 플랫폼과 제조 브랜드는 고객의 방문 명분을 만들어내는 동시에 매장 체류 시간을 늘리는 전략에 집중하고 있다. 상품 설명 중심의 일방향 마케팅은 소비자의 행동 전환을 이끌어내는 데 한계를 드러냈으며, 직접 제품을 사용하고 조리해보는 체험 중심 교육 콘텐츠가 대안으로 부상했다.
해외 시장 역시 유사한 흐름을 보인다. 한국문화교류진흥원이 발표한 조사에 따르면 해외 한류 경험자들이 가장 많이 접한 한국 문화 콘텐츠는 음식으로 집계되었다. K-푸드에 대한 관심은 높으나 실제 한국 식재료를 구매해 조리하는 단계에서는 진입 장벽이 존재한다. 이에 따라 글로벌 유통망과 식품 제조사는 소비자가 식재료 구매부터 요리, 보관까지 한 번에 습득할 수 있는 교육 프로그램을 결합하여 자사 제품 구매를 유도하는 마케팅 구조를 구축하고 있다.
리테일 매장은 특정 시간대의 비효율 공간을 수익성 있는 동선으로 바꿀 필요가 있다. 영유아 가정이 집중적으로 활동하는 오후 하원 시간대를 겨냥해 오감 놀이나 미술 강좌를 집중 배치하는 형태가 대표적이다. 이 같은 타깃 중심 형성은 유휴 시간대 고객 집객 효과를 가져오는 동시에 매장 장보기로 연결되는 선순환 동선을 형성한다.
강좌 수강 고객을 대상으로 온·오프라인 할인 쿠폰을 제공하는 방식은 이커머스와 오프라인 매장을 연결하는 옴니채널 마케팅 전략이다. 문화센터 접수 고객에게 모바일 앱 전용 할인 쿠폰과 매장 장보기 쿠폰을 동시 지급함으로써 단순 강좌 수강에 그치지 않고 자사 통합 플랫폼 접속 및 매장 구매 금액 확대로 이어지는 동인을 제공한다.
제조사와 유통사는 자사 브랜드 제품을 직접 활용하는 쿠킹클래스를 통해 자연스러운 상품 체험을 유도하고 있다. 단품 마케팅 대신 레시피 기반의 클래스를 운영하면 소비자는 특정 상품의 활용법을 학습하며 브랜드 호감도를 높이게 된다. 이는 매장 내 해당 PB 상품이나 핵심 조미료의 즉각적인 구매로 직결되는 효과를 낳는다.
국내 마트 채널에서는 롯데마트가 문화센터를 활용한 타깃별 맞춤 강좌 및 PB 상품 연계 전략을 펼치고 있다. 롯데마트 문화센터는 영유아 가정의 오후 활동 수요 증가를 반영해 오후 4시부터 6시까지 강좌를 집중 배치한 결과, 해당 시간대 여름학기 영유아 강좌 신청 건수가 직전 봄학기 대비 약 45% 증가하는 성과를 거두었다.
롯데마트는 가을학기 정규강좌 수강생에게 문화센터 할인 쿠폰을 비롯해 자체 온라인 플랫폼인 제타 전용 할인 쿠폰과 오프라인 매장 8만원 이상 구매 시 적용되는 5천원 할인 쿠폰을 통합 지급하며 결제 단가를 낮추는 고객 혜택을 설계했다. 동시에 자체 브랜드 ‘오늘좋은’의 피넛버터나 스파게티면을 활용한 키즈 쿠킹클래스를 기획하여 PB 상품에 대한 가족 단위 소비자의 진입 장벽을 낮추고 있다.
글로벌 시장에서는 샘표가 미국 최대 아시안 슈퍼마켓 체인 H 마트와 협력해 해외 소비자를 직접 겨냥한 ‘Cook Korean Live’ 온라인 쿠킹클래스를 확장 운영 중이다. 미국 동부 지역 시범 운영 당시 확인된 호응에 힘입어 참여 대상을 서부 지역까지 넓혔으며 정기 프로그램으로 교체 편성했다.
샘표는 미국 CIA 출신 연구원과 현지 마케팅 담당자를 기획자로 투입하여 비빔밥, 떡볶이, 불고기 등 한식 메뉴 조리법을 전수한다. 이 과정에서 H 마트 매장에 게시된 QR 코드를 통해 현지 소비자가 수강을 신청하고, 샘표의 대표 제품인 연두 및 한식 양념류를 H 마트에서 직접 구매해 요리에 활용하도록 만드는 유통 마케팅 구조를 완성했다.
