중화권 패션·뷰티 시장에서 간편한 스틱형 화장품과 온라인 D2C(소비자 직거래) 플랫폼을 결합한 K-뷰티 브랜드들의 입지가 빠르게 확대되고 있다. 바쁜 현대인의 라이프스타일에 맞춘 셀프 케어 품목이 접근성 높은 온라인 채널을 기반으로 현지 소비자의 수요를 원활하게 흡수하는 추세다.
미디어커머스 기업 어댑트(대표 박정하)의 K-뷰티 브랜드 오브제(OBgE)는 2026년 상반기 홍콩 시장에서 눈에 띄는 성과를 거뒀다. 지난 6월 홍콩 현지 매출이 같은 해 1월 대비 약 9.6배 급증했으며, 같은 달 현지 매출의 86.2%를 브랜드 자사몰을 통해 달성했다. D2C 중심의 온라인 직거래 전략이 초기 시장 진입을 안정적으로 견인한 셈이다.
온라인에서 확보한 동력을 바탕으로 오브제는 가수 겸 배우 정용화를 홍콩 공식 모델로 발탁해 중화권 내 브랜드 친숙도와 세련된 이미지를 한층 강화했다. 현지 팬덤을 지닌 아티스트 마케팅과 함께 올가을(7~9월) 홍콩 왓슨스 매장에 전격 입점한다. ‘내추럴 커버 파운데이션 PRO’와 ‘포어 제로 오일 컨트롤 선스틱’ 등 대표 스틱형 제품을 대형 헬스앤뷰티(H&B) 채널에 전면 배치해 현지 대중 접점을 다각화한다.
뷰티 업계에서는 온라인 자사몰로 초기 팬덤을 형성한 뒤 대형 오프라인 유통망으로 확장하는 옴니채널 구축을 해외 진출의 유효한 안착 경로로 본다. 대중성을 갖춘 아티스트 마케팅과 대형 유통 채널 입점의 연계는 현지 소비자에게 브랜드 신뢰도를 다지는 실질적인 요인으로 꼽힌다.
오브제는 온·오프라인 통합 마케팅을 전개하며 중화권 뷰티 시장 내 브랜드 영토를 지속해서 넓혀갈 계획이다. 어댑트 관계자는 현지 주요 유통망 입점과 모델 캠페인을 유기적으로 연계해 글로벌 K-뷰티 브랜드로서의 입지를 확고히 구축하겠다고 설명했다.
