최근 단순 제품 판매를 넘어 브랜드 경험을 제공하는 ‘IP(지식재산권) 컬래버레이션’이 핵심 판촉 수단으로 자리 잡았다. 타깃 고객층의 팬덤을 흡수하는 동시에 오프라인 매장을 하나의 체험형 공간으로 탈바꿈시킬 수 있어서다. K-뷰티 플랫폼의 대표 주자인 CJ올리브영(대표 이선정) 역시 이러한 트렌드에 발맞춰 글로벌 인기 캐릭터를 활용한 대규모 마케팅에 나섰다.
이번 행보를 단순한 이벤트성 기획이 아닌, 플랫폼 영향력을 활용한 상생 모델이자 글로벌 영토 확장 전략으로 평가한다. 올리브영이 라이선스 비용을 전액 부담함으로써 자금력이 부족한 중소 K-뷰티 및 웰니스 파트너사들이 IP 제품을 손쉽게 개발하도록 판을 깔아줬기 때문이다.
실제로 판로 역시 국내를 넘어 해외 온·오프라인으로 전면 확대됐다. 올해 오픈한 미국 오프라인 매장을 비롯해 올리브영 글로벌몰 전 권역에서 국내 중소 브랜드의 협업 상품이 판매된다.
상품군과 규모 면에서도 역대 최대 수준이다. 참여 브랜드는 총 81개로 이전 대비 170%나 늘었으며, 선보이는 제품 수만 321종에 달한다. 기존 뷰티 영역에 국한됐던 카테고리를 웰니스와 라이프스타일 전반으로 확장한 점도 눈에 띈다.
특히 1529 세대의 최신 트렌드를 반영해 픽셀 아트, 스트릿 패션 요소는 물론, 한복과 전국 12개 지역 특산물(전주 비빔밥, 공주 알밤, 우도 땅콩 등)을 접목한 K-로컬 감성의 캐릭터 비주얼을 직접 개발해 매장 연출과 굿즈에 적용했다.
올리브영이 지난해 거둔 확실한 데이터 성과를 바탕으로 판을 대폭 키운 것으로 보고 있다. 지난해 진행된 캐릭터 컬래버 당시 참여 브랜드 매출은 전년 동기 대비 60% 급증했고, 3주간 팝업스토어 방문객만 3만 3천 명을 몰아리우는 기염을 토했다.
무엇보다 핵심 타깃인 1529 회원 3명 중 1명(33%)이 실제 협업 상품을 구매하며 강력한 팬덤 집객력을 입증했다. 전국 거점 매장의 외관을 지역 특화 테마 공간으로 바꾼 것도 오프라인 매장 자체를 하나의 ‘관광 콘텐츠’로 만들겠다는 구상이다.
