글로벌 프리미엄 패션 시장에서 브랜드가 지닌 역사적 서사와 라이프스타일 가치를 직접 체험하려는 소비자 요구가 커지고 있다. 단순한 로고 노출이나 단품 위주의 마케팅만으로는 까다로워진 고객층을 끌어들이기 어렵다는 유통업계의 판단에서다. 이러한 기류 속에서 전통 남성복 브랜드들이 자사의 유산을 현대적 감각으로 재구성하는 고도화 작업에 속도를 내고 있다.
LF(대표 오규식 김상균)가 전개하는 닥스(DAKS)는 이러한 시장 흐름에 발맞춰 체질 개선을 이뤄내며 성과를 입증했다. 올해 1~7월 닥스 남성의 ‘런던 수트’ 라인 매출이 전년 동기 대비 약 20% 증가한 데 이어, 상반기 주요 백화점 매출 역시 전년 대비 20% 신장했다. 133년간 축적된 정통 영국 헤리티지를 기반으로 고유의 정체성을 재정비한 점이 실적 성장의 밑거름이 됐다는 분석이다.
실적 상승세를 발판 삼아 닥스는 제품 판매를 넘어 문화와 취향을 아우르는 전방위 브랜드 전략을 추진한다. 지난 20일 서울 신라호텔에서 싱글몰트 위스키 브랜드 글렌피딕과 함께 ‘브리티시 수트 라이프스타일’ 클래스를 개최한 데 이어, 9월 한정판 위스키 증정 프로모션과 11월 VIP 대상 문화 강연을 잇따라 선보인다. 10월에는 브랜드 앰버서더의 일상을 조명하는 ‘데이 투 나잇’ 캠페인을 펼쳐 동시대 영국의 라이프스타일을 시각적으로 전달한다.
브랜드 가치를 실물로 확인하는 제품과 매장 인프라 역시 대폭 강화한다. 26FW 시즌 시그니처 라인인 ‘디오리지널’ 컬렉션을 확대하고 전체 라인업을 ‘런더너스 다이어리’ 테마로 묶어 디자인 통일성을 높인다. 아울러 7월 신세계백화점 대구점을 시작으로 8월 현대백화점 목동점과 중동점, 9월 롯데백화점 잠실점 및 신세계백화점 센텀시티점 등 전국 핵심 매장을 영국식 정원 모티브 공간으로 순차 리뉴얼한다.
유통업계에서는 프리미엄 남성복 시장의 경쟁 축이 단순 의류 공급에서 오프라인 경험과 인물 서사를 결합한 옴니채널 브랜딩으로 확장하고 있다고 평가한다. 윤정희 LF 닥스 사업부장은 제품에 담아온 영국 유산을 배경에 흐르는 문화와 취향까지 연결되는 경험으로 확장하겠다고 설명했다. 백화점 거점 재정비와 고객 접점 다변화가 어우러지면서 닥스의 프리미엄 시장 입지는 더욱 탄탄해질 전망이다.
