외식 물가가 지속해서 치솟으면서 소비자의 가격 민감도가 극에 달하고 있다. 배달 플랫폼의 높은 수수료 부담과 외식비 상승이 맞물리자 유통 및 외식업계는 중개 플랫폼 의존도를 낮추고 자사 전용 앱을 강화하는 D2C(Direct to Consumer) 전략으로 체질 개선에 나서는 분위기다. 자체 플랫폼을 통해 플랫폼 수수료 비용을 절감하는 동시에, 이를 실질적인 소비자 혜택으로 환원해 단골 고객을 묶어두는 ‘락인(Lock-in)’ 효과를 노리는 구도다.
이 같은 자사 전용 앱 육성 트렌드가 단순한 주문 편의성 제공을 넘어 브랜드 경쟁력을 가르는 핵심 지표가 되었다고 본다. 특히 가성비를 강조하는 버거 프랜차이즈 시장에서는 앱 전용 할인 혜택이 브랜드 충성도를 결정짓는 주요 요인으로 작용하고 있다. 차별화된 혜택을 선제적으로 제시해 플랫폼 방문 빈도를 늘리고 구매 전환율을 극대화하는 방식이 시장의 주류로 자리 잡았다.
신세계푸드의 노브랜드 버거는 자사 전용 플랫폼 기반의 고객 접점 확대를 가속화하고 있다. 매주 구성을 달리하는 ‘NBB 쿠폰팩’을 비롯해 정기 프로모션 행사 ‘와페모 데이’ 등 단품 주문 시 세트 무료 업그레이드나 사이드 메뉴 증정 혜택을 다각도로 배치했다. 9월에도 인기 메뉴 5종 세트 구매 시 단품을 덤으로 주는 행사를 기획해 체감 할인율을 최고 43%까지 끌어올렸으며, 월간 쿠폰 혜택을 모두 활용하면 최대 7만 원 상당의 비용 절감 효과를 누릴 수 있도록 세팅했다.
자체 플랫폼 강화 전략은 지표 성과로도 증명되고 있다. 노브랜드 버거 전용 앱의 누적 가입자 수는 전년 대비 23% 급증해 80만 명을 넘어섰으며, 연간 두 자릿수 성장세를 견고하게 유지 중이다. 가입자 수 증가에 맞춰 실제 현장에서 사용된 앱 쿠폰 발행 및 사용량 역시 같은 기간 50%나 급증했다. 단순히 가입자만 늘어난 게 아니라, 유효 이용자들의 실질적인 구매 행동으로 이어진 것으로 평가된다.
경쟁이 심화하는 외식 시장에서 주요 브랜드 간 자사 앱 확보전은 더욱 치열해질 전망이다. 플랫폼 간 수수료 갈등이 이어지는 가운데, 자체 채널을 확보한 기업만이 유연한 마케팅 전략과 가격 경쟁력을 유지할 수 있어서다. 전문가들은 외식업계가 고물가 국면을 정면 돌파하기 위해 모바일 앱 기반의 온·오프라인 연계 마케팅을 한층 고도화할 것으로 내다보고 있다.
신세계푸드 관계자는 “외식비 부담이 가중되는 환경에서 직접적인 혜택을 주는 자사 앱 선호 현상이 뚜렷해지고 있다”며 “앞으로도 고객 편의성과 가격 경쟁력을 다지는 체감형 혜택을 지속 발굴해 브랜드 입지를 넓혀갈 것”이라고 전했다.
