최근 극장가 부활과 함께 여가, 쇼핑, 식사를 단일 공간에서 해결하려는 ‘몰링(Malling)’ 소비 트렌드가 외식업계의 핵심 승부처로 부상하고 있다. 단독 매장을 직접 찾아가던 과거 방식에서 벗어나 풍부한 유동 인구를 보유한 대형 복합쇼핑몰로 오프라인 집객 중심축이 이동하는 양상이다.
이러한 흐름 속에서 다이닝브랜즈그룹(대표 송호섭)의 아웃백 스테이크하우스(대표 임혜순)는 대형 유통 채널 중심의 ‘리로케이션(Relocation)’ 출점 전략으로 뚜렷한 성과를 거두고 있다. 지난 7월 9일 개장한 의왕롯데아울렛점은 오픈 20일간 일평균 400여 명의 방문객을 모으며 주중 20팀, 주말 50팀 규모의 대기열과 함께 전국 평균 대비 2배에 달하는 테이블 회전율을 기록했다.
나아가 용산 아이파크몰점의 올해 7·8월 매출이 전년 동기 대비 113% 급증했고, 수원·하남·고양 스타필드점이 누적 매출 상위권에 올랐다. 이에 힘입어 전체 101개 점포 중 59개에 달하는 몰 입점 매장의 8월 평균 매출 성장률은 일반 매장 대비 10%p 높게 나타났다.
아웃백은 오는 9월 신세계백화점 의정부점 입점을 앞두고 ‘고객에게 찾아가는 매장’ 체질 개선에 속도를 올리고 있다. 더불어 소비 트렌드에 발맞춘 부메랑 멤버십 개편과 ‘마이 기념일’ 쿠폰 도입은 물론, 지난 7월부터 오전 11시 이전 방문 시 포인트를 2배 적립해 주는 ‘얼리 런치’ 프로그램을 가동해 조기 집객을 유도하는 전략을 펼치고 있다.
유통업계에서는 복합쇼핑몰의 문화·여가 인프라와 외식 브랜드 간의 시너지가 방문객의 체류 시간을 확장하고 매출 증대로 이어졌다고 본다. 시장에서는 얼리 런치 프로모션 등 타임 타깃 마케팅과 앵커 테넌트급 복합몰 입지 전략이 결합해 개별 매장의 가동 효율을 극대화했다는 분석이 나온다.
향후 외식 프랜차이즈 시장의 성패는 변화하는 라이프스타일에 맞춰 입지 유연성을 확보하고 차별화된 혜택을 제공할 수 있느냐에 따라 갈릴 관측이다. 대형 유통망을 중심으로 한 오프라인 매장 재편 움직임은 당분간 지속될 전망이다. 결국 핵심은 복합쇼핑몰의 유동 인구를 실질적인 재방문 고객으로 전환할 수 있는 브랜드 경험 체계를 지속해서 구현할 수 있느냐에 달려 있다.
