뷰티 및 퍼스널케어 시장에서 브랜드들의 유통 채널 입점 전략과 라인업 구성이 다변화되는 양상이다. 기존에 특정 카테고리에 집중하던 브랜드들이 소용량 포맷과 복합 기능성 제형을 앞세워 H&B 스토어 및 편의점으로 라인업을 확장하고 있다. 이는 일상적인 케어와 가벼운 경험, 실용성을 중시하는 소비자 니즈가 유통 현장에 반영된 결과다.
유통 플랫폼 역시 소비자 접점을 확대하려는 브랜드들의 카테고리 다각화 시도에 맞춰 라인업을 보완하고 있다. 대용량 중심의 전통적 케어 제품에서 벗어나 휴대가 용이한 소용량 규격과 통합 케어가 가능한 제형이 핵심 경쟁력으로 작용하는 모습이다. 이러한 흐름은 브랜드가 기존 고객층에게 새로운 영역의 제품 경험을 제공하고 채널 내 입지를 강화하는 동인으로 작용한다.
H&B 온라인 채널을 통한 카테고리 확장과 가치 소비 연계
올리브영에서 헤어케어를 중심으로 전개해 온 하우스 뷰티 브랜드 몽클로스의 행보는 주요 사례 중 하나다. 몽클로스는 ‘컴포트 핸드크림’ 2종을 올리브영 온라인몰에 선보이며 기존 헤어케어에서 바디케어 영역까지 채널 내 라인업을 확대했다. 올리브영이 발표한 트렌드 키워드인 일상 속 웰니스, 가벼운 경험, 취향 소유 등의 소비 흐름을 기획에 반영했다.
이번 제품은 블랙체리 추출물과 시어버터, 아몬드 오일, 비타민 E를 함유해 건조한 손 피부에 촉촉함을 부여하면서도 산뜻한 사용감을 구현했다. 수시로 사용할 수 있도록 30ml 컴팩트 사이즈로 휴대성을 높였으며, 우디 플로럴 향의 ‘우드 랜드’와 시트러스 플로럴 향의 ‘텐더 가든’으로 선택 폭을 넓혔다. 여기에 퍼피 참과 헤드셋 참, ‘FOR YOU’ 문구가 적용된 커스텀 이니셜 참 키링을 기획세트로 구성해 데일리 케어에 개인의 취향을 담아 소장하는 가치 소비 요소를 결합했다.
편의점 유통망과 올인원 제형을 활용한 남성 퍼스널케어 타깃팅
오프라인 접점이 강한 편의점 채널을 거점으로 남성 피부 고민 관리 제품을 선보이는 시도도 이어지고 있다. 피부 고민 솔루션 브랜드 에이솔루션은 남성 피부 특성을 반영한 ‘액티브 올인원 2종(워시, 로션)’을 GS25 편의점에 선보였다. 피지 분비가 많고 면도 자극을 자주 겪는 남성 고객을 위해 두피부터 얼굴, 바디까지 한 번에 케어할 수 있는 포맷을 채택했다.
특히 여행이나 운동 등 외부 활동 시 휴대가 용이하도록 25ml 소용량으로 구성해 일상적인 편의성을 극대화했다. 올인원 워시는 샴푸, 페이스 및 쉐이빙 클렌징, 바디워시 기능을 하나로 통합하고 여드름성 피부 완화 기능성과 피부 온도 감소 시험을 거쳤다. 올인원 로션은 저분자 히알루론산 콤플렉스와 판테놀 등을 함유해 수분 장벽을 형성하며 면도 후 자극 진정 시험을 완료했다. 이는 1020 잘파세대의 가성비 소비 니즈와 접근성이 높은 편의점 채널 특성을 결합한 유통 전략이다.
유통 플랫폼 특성에 맞춘 맞춤형 포맷 설계의 중요성
이러한 브랜드들의 행보는 유통 플랫폼별 구매 맥락과 타깃 소비자의 라이프스타일에 맞춘 제품 기획이 중요해지고 있음을 시사한다. H&B 온라인 채널에서는 브랜드 감성과 취향을 자극하는 키링 등 소장 요소를 결합해 웰니스 루틴을 제안하고, 편의점 채널에서는 극도의 휴대성과 다기능성을 갖춘 소용량 올인원으로 즉각적인 수요를 끌어내는 방식이다.
카테고리 경계를 허무는 라인업 확장과 채널 맞춤형 포맷 기획은 향후 퍼스널케어 시장에서 브랜드 접근성을 높이는 핵심 요인으로 작용할 전망이다. 각 플랫폼의 상업적 특성과 타깃 소비자층의 행동 패턴을 정밀하게 반영한 기획 상품 전개가 리테일 시장의 주요 과제로 부상하고 있다.
