국내 아동복 리테일 시장이 단일 브랜드 중심의 목적 구매에서 벗어나, 밀레니얼 부모들의 취향을 반영한 ‘멀티 라이프스타일 큐레이션’ 생태계로 빠르게 재편되고 있다. 활동성에 치중했던 기존 스포츠웨어 카테고리가 프레피룩과 캐주얼, 데님을 아우르는 하이엔드 복합 편집숍 형태로 진화하며 오프라인 유통가의 핵심 집객 앵커로 부상하는 양상이다.
이러한 소비 지형 변화 속에서 한세MK(각자대표 김지원, 임동환)는 2026년 상반기 리바이스 키즈의 매출이 전년 동기 대비 187% 폭증한 실적 데이터를 발판 삼아, 주력 타깃인 5~12세 아동을 겨냥한 신규 라이프스타일 플랫폼 ‘플레이키즈 클럽’을 전격 론칭했다.
해당 플랫폼은 오는 9월 9일 롯데백화점 김포공항점을 신호탄으로 12일 현대아울렛 동대문점, 18일 LF양주점에 잇달아 둥지를 틀며, 온라인 자사몰 ‘스타일24’와 연계한 옴니채널망을 속도감 있게 구축할 계획이다.
이번 브랜드 리뉴얼의 핵심 전략은 기존 ‘플레이키즈-프로’가 보유했던 나이키, 조던, 컨버스 중심의 스포츠 스펙트럼에 클래식과 프렌치 감성의 신규 IP를 수혈해 총 6개 라인업으로 포트폴리오를 다각화한 데 있다.
유아부터 주니어 라인까지 커버하며 단독 상품을 전개하는 ‘라코스테 키즈’를 전진 배치하고, 북미 패션 시장에서 르네상스를 맞은 아메리칸 캐주얼 ‘아베크롬비 키즈’를 국내 최초로 입점시켰다. 특히 아베크롬비 키즈는 여유로운 실루엣의 데일리웨어와 7만~9만 원대 스웨터 라인업을 앞세워 3040 부모 세대의 직구 수요를 오프라인으로 적극 흡수할 구상이다.
유통업계에서는 한세MK가 스포츠웨어 카테고리 킬러에 머물지 않고 프레피와 캐주얼 영역으로 IP를 확장한 행보가 프리미엄 아동복 시장 내 브랜드 지배력을 한 차원 격상시켰다고 평가한다. 시장에서는 국내 첫선을 보이는 아베크롬비 키즈의 희소성과 라코스테 키즈의 헤리티지가 오프라인 복합몰을 찾는 가족 단위 방문객의 체류 시간과 객단가를 동반 상승시키는 강력한 록인(Lock-in) 장치로 작용할 것이라는 분석을 내놓고 있다.
글로벌 패션 IP를 결합한 키즈 편집숍 비즈니스는 향후 백화점과 아울렛의 MD 개편 판도를 좌우할 핵심 동력으로 자리 잡을 관측이다. 한세MK의 이번 플레이키즈 클럽 출범은 단순한 브랜드 추가를 넘어 다변화된 키즈 라이프스타일 영토를 선점하려는 전략적 포석으로 풀이된다. 결국 핵심은 해외 브랜드의 국내 도입을 넘어, 달라진 부모 세대의 눈높이에 부합하는 감도 높은 큐레이션 역량을 오프라인 현장에서 얼마나 일관되게 입명해 내느냐에 달려 있다.
