2026년 미국은 ‘K뷰티 황금기’…키워드는 ‘G·O·L·D·E·N’

미국 뷰티 시장에서 ‘K뷰티 2차 물결’이 거세게 일며 2026년 본격적인 황금기가 열릴 전망이다. 글로벌 K뷰티 유통사 랜딩인터내셔널(대표 정새라)은 올해 미국 시장의 성패를 가를 트렌드 키워드로 ‘GOLDEN’을 선정하고, 한국 화장품이 단순 유행을 넘어 주류 카테고리로 안착하는 원년이 될 것이라고 분석했다.

카테고리 다변화와 옴니채널이 견인하는 폭발적 성장
지난해 미국의 소액 면세 폐지 우려에도 불구하고 K뷰티의 영향력은 오히려 확대됐다. 글로벌 데이터 분석에 따르면 2025년 3분기 기준 글로벌 K뷰티 온라인 판매액의 51%를 미국이 차지하며 중국을 제치고 최대 시장으로 부상했다. 실제 미국 CNBC는 2025년 미국 내 K뷰티 매출이 재작년 대비 37% 급증했다고 보도한 바 있다.

이러한 성장의 배경에는 제품군의 급격한 확장이 있다. 기존 스킨케어를 넘어 색조, 헤어·두피케어, 바디케어 등으로 범위가 넓어졌으며, 특히 SNS에서 정보를 얻고 오프라인 매장에서 구매하는 Z세대의 ‘옴니채널’ 소비가 주류로 자리 잡았다. 미국 뷰티 시장의 80% 이상이 오프라인에서 발생하는 만큼, 온라인의 화제성을 오프라인 집객으로 연결하는 전략이 필수가 됐다.

체험 중심의 리테일과 ‘스킨케어화’ 기술의 진화
2026년에는 브랜드 경험을 중시하는 미국 소비자들을 겨냥한 체험형 마케팅이 더욱 고도화될 전망이다. 랜딩인터내셔널이 진행한 ‘K뷰티 마트’ 팝업 투어가 누적 방문객 1만 명을 돌파하며 증명했듯, 몰입형 리테일 경험은 브랜드 충성도를 높이는 핵심 동력이 된다.

기술적으로는 얼굴 관리 노하우를 전신으로 확장하는 ‘스키니피케이션(Skinification)’ 트렌드가 시장을 주도한다. 스킨케어 기술이 접목된 쿠션, 파운데이션, 트리트먼트가 차세대 스타 상품으로 떠오르고 있으며, 홈 뷰티 수요와 맞물린 뷰티 디바이스 시장 역시 2030년 약 133조 원 규모로 성장이 예견된다. 올해 초 ‘CES 2026’에서도 K뷰티 기업들은 혁신적인 디바이스를 대거 선보이며 글로벌 기술 리더십을 공고히 했다.

단발성 유행 넘어 브랜드 헤리티지로 승부수
랜딩인터내셔널 정새라 대표는 K뷰티의 지속 가능한 성장을 위해 ‘브랜드 정통성(Legacy)’의 확립을 강조했다. 단순히 신제품을 쏟아내기보다 현지 문화와 소비자 특성, 주요 이벤트를 반영한 스토리텔링으로 브랜드 파워를 높여야 한다는 지적이다. 재구매율이 95%에 달하는 얼타뷰티(Ulta Beauty)와 같은 대형 채널에서 장기 생존하기 위해서는 확고한 브랜드 철학과 현지화 전략이 뒷받침되어야 한다.

정 대표는 “2026년은 K뷰티가 기술력을 넘어 브랜드력으로 승부하는 황금기가 될 것”이라며, “미국 시장의 흐름을 정확히 파악해 더 많은 한국 브랜드가 글로벌 스타 상품으로 주목받을 수 있도록 지원하겠다”고 밝혔다.