유통업계가 대형 복합쇼핑몰의 광역 집객 방식에서 벗어나, 특정 지역민의 일상에 깊숙이 침투하는 ‘로컬 라이프스타일 빌리지’ 전략으로 체질 개선에 나서고 있다. 신세계프라퍼티(대표 임영록)가 경기도 파주에 선보인 ‘스타필드 빌리지 운정’은 이러한 변화를 상징하는 대표적 사례로, 단순한 쇼핑 공간을 넘어 지역 커뮤니티의 핵심 거점으로 자리 잡는 모양새다.
지역 밀착형 데이터가 증명한 ‘동네 사랑방’의 힘
최근 유통업계에서는 인근 거주자들이 도보나 짧은 거리 내에서 모든 생활 서비스를 해결하는 ‘슬세권(슬리퍼+역세권)’ 공략이 화두다. 스타필드 빌리지 운정은 개장 100일 만에 누적 방문객 210만 명을 기록하며 이 같은 트렌드를 수치로 입증했다. 이는 파주시 전체 인구의 약 4배에 달하는 규모다.
주목할 점은 방문객의 질적 구성이다. 전체 이용객의 70%가 인근 지역민이며, 재방문율 역시 단기간 내 50%를 기록했다. 또한, 방문객 4명 중 3명이 자녀를 둔 육아 가정으로 나타나면서, 온라인 커뮤니티에서는 이미 운정 육아맘들의 필수 코스라는 평가가 지배적이다.
쇼핑 넘어 ‘교육·의료·미식’ 아우르는 1만 5천 평 허브
스타필드 빌리지는 기존 대형 쇼핑몰이 보여준 화려함 대신, 지역민의 실질적인 생활 주기에 맞춘 콘텐츠 배치 전략을 택했다. 현재 성황리에 운영 중인 어린이 도서관 ‘별마당 키즈’와 놀이 공간 ‘업스테어’, 커뮤니티 라운지 ‘센트럴 파드’ 등은 이미 지역민의 휴식처로 안착했다. 여기에 오는 3월 27일 유니클로가 가세하며 쇼핑의 편의성을 한층 높일 예정이다.
본격적인 확장은 4월 중순부터 시작된다. 기존 7,770평 규모의 센트럴 공간에 더해 약 8,000평 규모의 근린생활시설을 추가 조성한다. 총 1만 5,000평에 달하는 초대형 로컬 허브가 완성되는 셈이다.
새롭게 확충되는 시설은 지역민의 일주일 동선을 고려해 정교하게 설계됐다. 교육 부문에서는 종로엠스쿨과 대치동계열 수학학원 ‘생각하는 황소’, 스포츠 아카데미가 입점해 원스톱 교육 환경을 구축한다. 또한 소아청소년과와 피부과 등 전문 클리닉과 대형 약국이 들어서 지역 내 부족했던 의료 인프라를 보완할 계획이다.
소리천 조망하는 미식 거리와 생활 서비스의 결합
일상의 편의를 돕는 MD 구성도 돋보인다. 다이소 메가샵, LG베스트샵, 까사미아 등 리빙 브랜드부터 세탁소, 부동산, 네일숍 등 생활 밀착형 서비스 업종이 촘촘하게 배치된다. F&B(식음료) 영역은 소리천 변을 따라 스트리트형으로 조성된다. 이미 입점한 중식당 테이블린을 필두로 맥도날드, 폴바셋, 애슐리퀸즈 등 대중적 브랜드와 참치학교, 육판장 등 미식 브랜드가 합류해 낮에는 브런치, 저녁에는 외식 명소로 거듭날 전망이다.
시장에서는 이번 스타필드 빌리지의 실험을 로컬 리테일의 새로운 표준으로 보고 있다. 업계 관계자는 “과거의 동네 상권이 소규모 상점 위주였다면, 이제는 대기업의 기획력과 지역 밀착형 서비스가 결합된 ‘대형 로컬 플랫폼’이 그 자리를 대체하고 있다”며 “운정에서의 성공 사례가 향후 신도시 리테일 개발의 가이드라인이 될 것”이라고 분석했다.
신세계프라퍼티 측은 이번 성과를 바탕으로 쇼핑과 여가, 교류가 유기적으로 연결된 라이프스타일 인프라를 더욱 강화한다는 방침이다. 한편, 개장 100일을 기념해 오는 3월 20일부터는 파주 지역 떡집과 협업한 증정 이벤트 및 나이키, 모던하우스 등 주요 브랜드의 특별 프로모션도 진행될 예정이다.
